I ricercatori hanno scoperto che le persone che non accettano la disuguaglianza hanno maggiori probabilità di valutare negativamente le aziende che hanno commesso illeciti e che le aziende possono migliorare la loro posizione con questi consumatori se offrono scuse e rimedi sinceri. Credito:Brett Jordan, Unsplash
Le persone che non accettano la disuguaglianza hanno maggiori probabilità di valutare negativamente le aziende che hanno commesso illeciti rispetto alle persone che accettano la disuguaglianza, e questa risposta varia a seconda della cultura, secondo i ricercatori della Penn State. Il team ha anche scoperto che le aziende possono migliorare la loro posizione con i consumatori quando offrono scuse sincere e rimedi per il danno che hanno causato alle vittime.
"Alcuni esempi importanti di trasgressioni morali aziendali includono le discutibili pratiche lavorative di Nike e Apple nei paesi in via di sviluppo, La fuoriuscita di petrolio della BP nel Golfo del Messico e lo scandalo delle emissioni di Volkswagen, " ha detto Felix Xu, studente laureato in marketing alla Penn State.
Nella loro carta, che ha pubblicato il 22 gennaio nel Journal of Consumer Research , il team ha esaminato le credenze a distanza di potere delle persone (PDB), o la misura in cui accettano la disuguaglianza sociale.
"La nostra scoperta chiave è che gli individui con un PDB inferiore, quelli con valori più egualitari, tendono a reagire in modo più duro nei confronti delle aziende che trasgrediscono moralmente perché sentono spontaneamente più empatia per le potenziali vittime, anche se non sono toccati personalmente dalla trasgressione e le vittime sono perfetti sconosciuti, " disse Xu.
I ricercatori hanno condotto una serie di 13 studi per esaminare le risposte dei consumatori a seguito delle trasgressioni morali dell'azienda. In uno studio, hanno esaminato i modelli di ricerca di Google relativi allo scandalo delle emissioni Volkswagen, che si è verificato nel 2015. Hanno anche studiato come questi modelli variavano da paese a paese.
"Abbiamo scoperto che nei paesi con PDB più bassi c'era una maggiore ricerca sullo scandalo, il che suggerisce che fossero più interessati alla trasgressione morale della Volkswagen, " ha detto Karen Winterich, Gerald I. Susman Professore di Sostenibilità.
Nello specifico, paesi come gli Stati Uniti e l'Europa, che tendono ad avere PDB bassi, erano più propensi a cercare informazioni sullo scandalo delle emissioni Volkswagen, il che è coerente con una risposta meno favorevole alla trasgressione morale.
"Gli individui con alti livelli di PDB tendono ad accettare la disparità di potere, spesso lo percepiscono come funzionale perché considerano la gerarchia e la struttura sociale come la base per l'ordine e la sicurezza della società. In altre parole, rispettano l'autorità e credono che tutti dovrebbero avere un posto definito all'interno della gerarchia sociale, " disse Winterich. "Per esempio, la ricerca mostra che le persone in culture ad alta distanza dal potere come il Giappone e la Cina tendono a monitorare costantemente i loro comportamenti per assicurarsi che agiscano coerentemente con il loro status nella gerarchia sociale, suggerendo che la struttura sociale è molto rispettata in tali culture."
L'India è anche una cultura ad alto contenuto PDB, e uno che i ricercatori hanno incluso in un altro dei loro studi. Per quello studio, il team ha reclutato un terzo dei suoi partecipanti dagli Stati Uniti, un terzo dall'India e l'ultimo un terzo da altre parti del mondo. Ai partecipanti è stata data una breve descrizione di un'azienda fittizia di elettrodomestici, accompagnato da un breve comunicato stampa di Consumer Reports che descriveva una trasgressione morale che implicava un trattamento ingiusto dei dipendenti. Prossimo, è stato chiesto loro di indicare il loro atteggiamento e le intenzioni nei confronti dell'azienda di elettrodomestici. Finalmente, il loro PDB è stato valutato utilizzando una scala stabilita.
Il team ha scoperto che la strategia di risposta più efficace per le aziende che avevano trasgredito moralmente era quella di offrire scuse sincere e un rimedio, che segnala empatia verso le vittime e aiuta ad attenuare le reazioni negative dei consumatori che sono a loro volta empatici nei confronti delle vittime. Credito:Brett Jordan, Unsplash
I ricercatori hanno nuovamente scoperto che le persone con un basso PDB valutavano più severamente l'azienda che trasgrediva e che ciò si verificava più frequentemente nei paesi a basso PDB.
In un terzo studio, il team ha studiato la relazione tra PDB ed empatia nei confronti delle vittime di aziende che trasgrediscono moralmente. Ai partecipanti è stata data una notizia sull'azienda di elettrodomestici da leggere e gli è stato chiesto di immaginare come si sentissero i lavoratori riguardo a ciò che è accaduto e in che modo ha influenzato le loro vite. Dopo, è stato chiesto ai partecipanti, "Quali pensieri e sentimenti ti hanno attraversato la mente mentre leggi il post di notizie?
I ricercatori hanno scoperto che i consumatori ad alto contenuto di PDB non hanno reagito in modo negativo nei confronti delle aziende che trasgrediscono moralmente a causa della mancanza di empatia spontaneamente sentita nei confronti delle vittime della trasgressione. Però, quando i ricercatori hanno indotto empatia nei partecipanti, i consumatori high-PDB sono diventati più empatici nei confronti delle vittime.
"La disuguaglianza/eguaglianza è un importante principio morale, e la nostra ricerca mostra che più persone accettano la disuguaglianza, meno empatia provano per le vittime e meno reagiscono negativamente alle trasgressioni morali della compagnia, "ha detto Lisa Bolton, professore di marketing.
In ancora un altro studio, i ricercatori hanno fornito ai partecipanti notizie su due società che trasgrediscono moralmente, una in cui le vittime erano più importanti, o notevole, e uno in cui le vittime erano meno importanti. I partecipanti potevano scegliere una carta regalo per una delle aziende. Il team ha scoperto che i partecipanti con un livello inferiore di PDB avevano meno probabilità di scegliere una carta regalo per l'azienda moralmente trasgressiva con un'elevata rilevanza di vittime.
"Le persone tendono a pensare che un'azienda che 'sbaglia' sia punita; tuttavia, ci sono risultati che i prezzi delle azioni e il comportamento di acquisto non cambiano molto, " ha detto Winterich. "Questi risultati offrono alcune informazioni sul perché questo potrebbe essere, poiché è probabile che solo quelli con PDB inferiore rispondano negativamente alle trasgressioni morali e solo quando le vittime della trasgressione sono salienti".
Finalmente, il team ha esaminato come le strategie di risposta dell'azienda possono aiutare a mitigare queste reazioni negative dei consumatori.
"Probabilmente abbiamo visto tutti esempi di questo:un'azienda sbaglia, poi cerca di scusarsi o di risarcire le vittime, " ha detto Bolton. Riteniamo che la strategia di risposta più efficace sia una combinazione di scuse sincere e un rimedio, che segnala l'empatia dell'azienda verso le vittime e aiuta ad attenuare le reazioni negative dei consumatori che sono a loro volta empatici nei confronti delle vittime".
Xu ha osservato che la strategia migliore è che le aziende evitino qualsiasi trasgressione morale.
"Sfortunatamente, alcuni accadranno inevitabilmente, e nell'era digitale di oggi, un tale problema può diffondersi rapidamente in tutto il mondo e diventare un problema globale, " ha detto. "I nostri risultati suggeriscono che le aziende che operano a livello globale dovrebbero essere preparate a diversi livelli di ripercussioni se accusate di cattiva condotta etica, soprattutto nei paesi a basso PDB come gli Stati Uniti."
