Attenzione alle aziende:un aumento del prezzo per il cibo da asporto o da consegna significa un aumento delle recensioni negative e un calo della reputazione del ristorante, se non richiesta.

Ed è notevole che in questi tempi di pandemia di COVID-19, una quantità esponenziale di affari viene condotta tramite l'esecuzione o la consegna.

Una coppia di ricercatori aziendali, dalla Washington University di St. Louis e dalla Harvard University, ha studiato la relazione tra prezzo e reputazione esaminando gli ordini online tramite la piattaforma di transazione di Yelp dal suo inizio 2013 fino a gennaio 2019, e poi le recensioni risultanti. Cosa hanno scoperto:le valutazioni sono aggiustate in base al prezzo piuttosto che revisioni obiettive della qualità.

Il loro studio ha mostrato un effetto sia statisticamente che economicamente significativo:un aumento del prezzo di appena l'1% porta a una diminuzione del 3%-5% nella valutazione media, una relazione negativa tra le decisioni sui prezzi e la reputazione. "Questo effetto diventa sempre più importante se si considera che la variazione media del prezzo è di circa il 3-9%, " scrivono. La loro ricerca è imminente in Scienze della gestione .

"L'intuizione tradizionale suggerisce una relazione positiva tra prezzi e reputazione, di solito sotto forma di un premio di prezzo per le imprese rispettabili, " disse Oren Reshef, assistente professore di strategia alla Olin Business School della Washington University. "Meno attenzione, però, è stato dato all'impatto diretto degli aumenti di prezzo sulla reputazione di un'impresa focale. Troviamo una relazione negativa quando esaminiamo diversi livelli di prezzo per la stessa attività".

I ricercatori hanno utilizzato i dati a livello di articolo su tutti gli ordini di cibo effettuati tramite la piattaforma di transazioni di Yelp. Là, potrebbero rilevare i cambiamenti nelle valutazioni in risposta alle variazioni di prezzo. Si sono concentrati intensamente su fasce orarie ristrette intorno alle variazioni di prezzo, pochi giorni prima e dopo che i ristoranti hanno aggiornato i prezzi del menu.

Per fornire ulteriore solidità ai loro risultati, hanno analizzato i casi in cui alcune piattaforme sono più veloci di altre nell'aggiornare il prezzo. Così, si concentrano su brevi periodi di tempo in cui lo stesso articolo viene venduto a prezzi diversi, uno al vecchio prezzo e uno al nuovo prezzo.

Se nient'altro, lo studio segnala un nuovo credo aziendale:attenzione all'aumento dei prezzi, perché, oltre all'effetto negativo diretto sulle vendite, in futuro diminuirà la reputazione e, di conseguenza, affari futuri.

"I nostri risultati amplificano l'effetto negativo del prezzo sulle vendite:prezzi più alti riducono la domanda oggi e la domanda a lungo termine a causa di effetti negativi sulla reputazione, " Reshef ha detto. "Questo è particolarmente importante nei mercati online, dove i consumatori raramente conoscono i prezzi prevalenti e l'ora in cui è stata data la revisione. Ciò crea un ulteriore incentivo a mantenere prezzi bassi e forse anche a fissare prezzi iniziali più bassi al fine di stabilire una buona reputazione".

I loro risultati valgono più in generale nello Yelp Star Rating, suggerendo che le valutazioni sono una funzione sia della qualità che del prezzo:i ristoranti più economici ottengono una valutazione media di 3,4 mentre i più costosi una valutazione media di 3,6, meno di un quarto di deviazione standard, nonostante il fatto che quest'ultimo gruppo sia quattro volte più costoso. I ricercatori interpretano ciò nel senso che le valutazioni sono adeguate al prezzo, o almeno adattate alla qualità prevista a qualsiasi prezzo.

"I risultati ci informano sul valore del meccanismo di rating e su come interpretarli, " Reshef ha detto. "La valutazione online potrebbe non catturare la qualità 'oggettiva', ma piuttosto il valore netto o il surplus che il servizio o il prodotto genera. Crediamo che, per offrire piattaforme migliori, i manager dovrebbero tenerne conto quando progettano meccanismi di reputazione e sistemi di raccomandazione sulle loro piattaforme".

Gli autori cercano inoltre di districare altri meccanismi che potrebbero avere un impatto sul comportamento di valutazione dei consumatori. Hanno scoperto che l'effetto è maggiore per i consumatori al ristorante per la prima volta, suggerendo che i commensali inizialmente rispondono ai prezzi, che fissano le loro aspettative per la qualità del cibo che non hanno mai assaggiato o ordinato prima. Ciò mostra anche che i risultati non sono guidati da clienti abituali che utilizzano valutazioni più basse come punizione per i prezzi aumentati.

Questa relazione prezzo-reputazione si traduce in tante altre aree di consumo, che cosa con la proliferazione di Amazon, Airbnb, Taobao in Asia, servizi di consegna di generi alimentari e alimentari che sono cresciuti durante la pandemia, e altro ancora.

E, spiacente, non possono parlare di riduzioni di prezzo, principalmente perché sono state viste così raramente nelle attività che hanno studiato.