I ricercatori dell'Università di Amsterdam e dell'Università di Stanford hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina esplora come le rappresentazioni dell'uomo come macchina influenzano i consumatori, in particolare il loro comportamento alimentare e la loro salute.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Ritrarre gli esseri umani come macchine per promuovere la salute:rischi non intenzionali, meccanismi, and Solutions" ed è scritto da Andrea Weihrauch e Szu-Chi Huang.
Per combattere l'obesità, governi, venditori, e le organizzazioni per il benessere dei consumatori spesso incoraggiano i consumatori a fare scelte alimentari in modo più razionale. Una strategia utilizzata è quella di sfruttare le rappresentazioni dell'uomo come macchina, ritraendo gli esseri umani come macchine. Questo approccio cerca di sfruttare le associazioni esistenti delle persone sulle macchine - che le macchine prendono decisioni razionalmente - per aiutarle ad avvicinarsi al cibo in modo simile a una macchina, con l'obiettivo di favorire scelte più sane.
Per esempio, La serie di National Geographic "The Incredible Human Machine" descrive i comportamenti malsani come "errori" (umani) nel mantenimento della nostra macchina corporea; Centrum chiede ai consumatori di "alimentare la macchina umana" con integratori alimentari sani; e l'evento internazionale Men's Health Week confronta il corpo umano con un'auto e afferma che le scelte alimentari e delle bevande malsane (ad es. alcol) danneggia il tuo "motore". Inoltre, i consumatori sperimentano le rappresentazioni dell'uomo come macchina nella vita quotidiana:i sistemi di telepresenza virtuale mostrano le persone come volti umani con corpi meccanicistici, tecnologie di potenziamento umano (ad es. occhiali di realtà aumentata) rappresentano gli esseri umani come più simili a macchine, e il software di intelligenza artificiale (AI) offusca ulteriormente il confine tra esseri umani e macchine.
Quando i consumatori vedono gli esseri umani ritratti come macchine, sentono che ci si aspetta che si comportino come macchine e scelgano il cibo come farebbero le macchine, in modo razionale e calcolatore. Questo stile di scelta è in linea con le speranze dei responsabili politici e può portare agli effetti desiderati (scelte più salutari) per alcuni consumatori. Però, questa aspettativa si ritorce contro un segmento molto vulnerabile di consumatori, i consumatori che hanno poca fiducia nella loro capacità di scegliere cibi sani. Per loro, le rappresentazioni dell'uomo come macchina in realtà li portano a scegliere opzioni più malsane.
Perché questo si verifica? Weihrauch spiega che "Per questo segmento di consumatori, l'aspettativa che si dovrebbe essere razionali e simili a macchine quando si tratta di cibo sembra impossibile. Invece di sentirti motivato ad essere più razionale, la sensazione di non essere in grado di comportarsi come una macchina innesca invece scelte più malsane. Così, una strategia utilizzata con buone intenzioni per educare i consumatori e migliorare la loro salute può avere un lato oscuro involontario che danneggia proprio il segmento che le organizzazioni per il benessere dei consumatori vogliono aiutare".
C'è speranza, anche se. La ricerca fornisce una soluzione pratica per aiutare a aggirare questo effetto di ritorno di fiamma:accompagnare le immagini dell'uomo come macchina con un messaggio per rassicurare i consumatori che fare scelte alimentari simili a macchine è fattibile. Aggiungendo questo messaggio in una caffetteria, lo studio ha rilevato che la scelta di cibi sani da parte dei consumatori è aumentata del 22% per alcuni.
Questi risultati suonano un campanello d'allarme per le organizzazioni non profit, decisori politici, educatori, e marketing sanitario a scopo di lucro:l'uso di immagini umane come macchine può essere più complicato del previsto perché confrontare i consumatori con le aspettative di essere "simili a macchine" può essere rischioso se non in linea con le loro capacità. Comprendere i potenziali processi che causano scelte alimentari indulgenti è fondamentale anche per i consumatori, soprattutto perché gli stimoli dell'uomo come macchina diventano più prevalenti nella vita dei consumatori di tutto il mondo.
