I ricercatori della California Polytechnic State University e dell'Università dell'Oregon hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina i potenziali benefici per le aziende e i consumatori del pick-your-price (PYP) rispetto alle strategie pay-what-you-want (PWYW) e dei prezzi fissi.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "The Control-Effort Trade-Off in Participative Pricing:How Easing Pricing Decisions Enhances Purchase Outcomes" ed è scritto da Cindy Wang, Giosuè Beck, e Hong Yuan.

Negli ultimi decenni, i marketer hanno sperimentato strategie di prezzo che delegano parte o tutta la determinazione del prezzo ai consumatori. Il loro obiettivo è coinvolgere i consumatori, aumentare le vendite, migliorare la fedeltà al marchio, e contribuire alla posizione competitiva complessiva di un venditore. Però, negli ultimi anni molte aziende, compreso Priceline.com, Pane Panera, e il Metropolitan Museum of Art di New York, hanno abbandonato il loro uso un tempo famoso del prezzo partecipativo e sono tornati a prezzi fissi.

Il team di ricerca individua e teorizza una tensione che i consumatori sperimentano quando valutano un acquisto che comporta prezzi partecipativi. Da una parte, i consumatori sono attratti dalle condizioni di prezzo economicamente vantaggiose (ad es. pagare nulla, compresi $ 0) che consentono loro di massimizzare la loro utilità. D'altra parte, i consumatori devono decidere il prezzo finale, che costa fatica. Basandosi su questa proposta di controllo-sforzo, i ricercatori prevedono un effetto negativo complessivo di una strategia di prezzo pay-what-you-want (PWYW) a causa dell'elevato sforzo richiesto per decidere il prezzo finale. Prevedono anche un effetto complessivamente positivo di una nuova strategia Pick Your Price (PYP), che consente ai consumatori di scegliere un prezzo da una serie di opzioni. PWYW e PYP migliorano entrambi la sensazione di controllo dei prezzi, ma PYP non aumenta lo sforzo di determinazione dei prezzi poiché i consumatori trovano relativamente facile fare scelte vincolate. Lo studio indaga gli effetti di PWYW e PYP con cinque studi in una varietà di contesti (ad es. cibo al dettaglio, servizi sanitari, servizi finanziari, intrattenimento, e prodotti per la casa).

Alcuni risultati primari di uno studio sul campo che coinvolge acquisti effettivi e profili di profitto stabiliscono la forte performance del PYP rispetto ai prezzi fissi e al PWYW. I risultati degli esperimenti di laboratorio confermano ulteriormente che rispetto a un prezzo fisso, PWYW riduce le intenzioni di acquisto a causa dell'elevato sforzo di determinazione dei prezzi, anche se conferisce il pieno controllo dei prezzi. Però, perché PYP fornisce un senso di controllo dei prezzi ma non lo sforzo di determinazione dei prezzi, aumenta di conseguenza le intenzioni di acquisto. Questi effetti valgono indipendentemente dal livello dei prezzi (alto contro basso). Inoltre, motivi di acquisto (per risparmiare denaro o tempo) influenzano gli effetti di PWYW e PYP sulle intenzioni di acquisto. Come spiega Wang, "Quando i consumatori sono motivati ​​a risparmiare denaro, i vantaggi del controllo dei prezzi sono amplificati e i costi dello sforzo di determinazione dei prezzi sono ridotti al minimo; così, sia PWYW che PYP aumentano le intenzioni di acquisto rispetto a un prezzo fisso. In alternativa, quando i consumatori sono motivati ​​a risparmiare tempo, gli svantaggi dello sforzo di determinazione dei prezzi sono aumentati ei vantaggi del controllo dei prezzi sono attenuati. Quindi, in tali condizioni, PWYW ha prestazioni peggiori del prezzo fisso e PYP e le prestazioni del prezzo fisso sono comparabili." Inoltre, le decisioni di acquisto singole (o multiple) servono come fattore cruciale, tale che l'effetto positivo del PYP sulla scelta di acquisto si attenua su più decisioni di acquisto perché richiedono un grande sforzo. Infine, in un'indagine parallela in contesti di donazione, sia PWYW che PYP hanno prestazioni significativamente migliori rispetto a una strategia a prezzo fisso.

Adottando una prospettiva del consumatore sui prezzi partecipativi, questo studio spiega perché PWYW potrebbe diminuire gli acquisti e specifica quando PWYW e PYP saranno più o meno efficaci. Beck afferma che "I manager possono implementare selettivamente PWYW e PYP per migliorare le loro prestazioni di determinazione dei prezzi. L'adozione di strategie PWYW richiede un'attenta considerazione, e anche se le ricerche di mercato indicassero che i consumatori preferiscono un maggiore controllo dei prezzi, l'esecuzione potrebbe fallire a causa della riluttanza dei consumatori a compiere sforzi per determinare i propri prezzi. In alternativa, le aziende potrebbero trarre vantaggio più in generale dall'adozione di strategie PYP".

La volontà dei consumatori di esercitare uno sforzo sui prezzi varia anche nei contesti di acquisto. Per esempio, la ricerca suggerisce che PWYW è più efficace quando i consumatori sono motivati ​​a risparmiare denaro, come durante le festività natalizie. Tuttavia, PWYW è probabilmente meno efficace per i consumatori impegnati che cercano solo di fare rapidamente i loro acquisti natalizi. Per i negozi online che enfatizzano il risparmio monetario, sia PYP che PWYW potrebbero essere più efficaci dei prezzi fissi convenzionali. I contesti che comportano donazioni sono un altro scenario per il quale i prezzi partecipativi, in particolare PWYW, promette benefici; i consumatori si aspettano già di dedicare sforzi a beneficio degli altri.