I ricercatori della University of British Columbia hanno pubblicato un nuovo articolo nel Giornale di Marketing che esamina se e come l'uso dell'etichettatura "brutta" per prodotti poco attraenti aumenta le vendite ei margini di profitto.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Dagli scarti al gusto:come le etichette "brutte" possono aumentare l'acquisto di prodotti poco attraenti" ed è scritto da Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, e JoAndrea Hoegg.
Secondo un recente rapporto delle National Academies of Science, Ingegneria e Medicina (2020), ogni anno negli Stati Uniti gli agricoltori buttano via fino al 30% dei loro raccolti, pari a 66,5 milioni di tonnellate di prodotti commestibili, a causa di imperfezioni estetiche. Tale spreco alimentare ha conseguenze dannose per l'ambiente:il 96% del cibo sprecato viene lasciato a decomporsi nelle discariche, rilasciando metano e contribuendo al cambiamento climatico. Inoltre, 1,4 miliardi di ettari di terra e il 25% dell'acqua dolce mondiale vengono utilizzati per coltivare prodotti che verranno poi buttati via.
Questi ricercatori cercano di rispondere a due importanti domande:1) Perché i consumatori rifiutano i prodotti poco attraenti? 2) L'etichettatura "brutta" aumenta l'acquisto di prodotti poco attraenti e, se è così, perchè funziona? Scoprono che i consumatori si aspettano che i prodotti poco attraenti siano meno gustosi e, in misura minore, prodotti meno salutari di quelli attraenti, che porta al suo rigetto. Scoprono anche che enfatizzare i difetti estetici attraverso l'etichettatura "brutta" (ad es. "Ugly Cetrioli") può aumentare l'acquisto di prodotti poco attraenti. Questo perché l'etichetta "brutta" indica il difetto estetico del prodotto, chiarire ai consumatori che non ci sono altre carenze nel prodotto oltre all'attrattiva. I consumatori possono anche rivalutare la loro dipendenza dall'aspetto visivo come base per giudicare la bontà e la salubrità dei prodotti; L'etichettatura "brutta" li rende consapevoli della natura limitata della loro obiezione spontanea a prodotti poco attraenti.
La ricerca studia l'efficacia dell'etichettatura 'brutta' in vari contesti. Primo, uno studio sul campo mostra l'efficacia dell'etichettatura "brutta". Mookerjee spiega che "Abbiamo venduto prodotti poco attraenti e attraenti al mercato di un contadino e scopriamo che i consumatori erano più propensi ad acquistare prodotti poco attraenti rispetto a prodotti attraenti quando i prodotti poco attraenti erano etichettati come 'brutti' rispetto a quando i prodotti poco attraenti non erano etichettati in alcun modo specifico . L'etichettatura "brutta" ha anche generato maggiori margini di profitto rispetto a quando i prodotti poco attraenti non erano etichettati in alcun modo specifico:un'ottima soluzione per i venditori per realizzare un profitto riducendo gli sprechi alimentari". Nel secondo studio, ai partecipanti è stato detto che potevano vincere una lotteria del valore di $ 30, e potrebbe tenere tutto il denaro o destinare parte dei guadagni della lotteria all'acquisto di una scatola di prodotti attraenti o di prodotti poco attraenti. L'etichettatura "brutta" ha aumentato la probabilità che i consumatori utilizzino i guadagni della lotteria per acquistare una scatola di prodotti poco attraenti piuttosto che attraenti.
Negli studi 3 e 4, l'etichettatura "brutta" ha un impatto positivo sulle aspettative di gusto e salute, che ha portato a una maggiore probabilità di scelta di prodotti poco attraenti rispetto a prodotti attraenti. Lo studio 5 considera come un'etichettatura "brutta" potrebbe alterare l'efficacia degli sconti sui prezzi. Tipicamente, quando i rivenditori vendono prodotti poco attraenti, offrono uno sconto del 20%-50%. Cornil afferma che "dimostriamo che l'etichettatura "brutta" funziona meglio per sconti sui prezzi moderati (ad es. 20%) piuttosto che forti sconti sui prezzi (ad es. 60%) perché un grande sconto segnala una bassa qualità, che annulla l'effetto positivo dell'etichetta 'brutto'." Ciò suggerisce che semplicemente aggiungendo l'etichetta 'brutto', i rivenditori che vendono prodotti poco attraenti possono ridurre tali sconti e aumentare la redditività.
Gli ultimi due studi dimostrano che l'etichettatura "brutta" è più efficace di un'altra etichetta popolare, 'imperfetto.' Sebbene "imperfetto" sia utilizzato dai principali rivenditori fisici e online e sia stato preferito da oltre 50 gestori di negozi di alimentari intervistati, i ricercatori hanno scoperto che l'etichettatura "brutta" era più efficace dell'etichettatura "imperfetta" nel generare click-through negli annunci online.
È importante sottolineare che questi risultati contrastano ampiamente con le convinzioni dei manager. "Mentre i gestori dei negozi di alimentari credevano nel non etichettare i prodotti poco attraenti in alcun modo specifico o nell'usare un'etichettatura 'imperfetta', mostriamo che l'etichettatura "brutta" è molto più efficace, ", afferma Hoegg. Data la partecipazione dei rivenditori alla US Food and Waste 2030 Champions Initiative, con l'obiettivo di dimezzare gli sprechi alimentari entro il 2030 (Redman 2018), questa ricerca esorta i rivenditori e i venditori a utilizzare l'etichettatura "brutta" per vendere prodotti poco attraenti .
