Se sei un consumatore e/o imprenditore che può prendere decisioni in base ai costi, concorrenza, domanda e offerta, probabilmente possiedi un elemento di alfabetizzazione del mercato.

L'"alfabetizzazione del mercato" è definita come la conoscenza e le abilità che consentono agli individui di partecipare a un mercato sia come consumatori che come imprenditori. Nita Umashankar, professoressa di marketing della San Diego State University, insieme ai professori Madhubalan Viswanathan (Loyola Marymount University), Arun Sreekumar (Università dell'Illinois a Urbana Champaign) e Ashley Goreczny (Iowa State University), esplorato l'impatto sull'alfabetizzazione del mercato su circa 1, 000 persone in 34 villaggi remoti in India e Tanzania.

I quattro ricercatori hanno cercato di scoprire come l'alfabetizzazione del mercato avrebbe influenzato il benessere psicologico degli abitanti del villaggio, fiducia dei consumatori e capacità decisionale, così come i risultati imprenditoriali per coloro che hanno un accesso limitato al mercato. La loro ricerca, intitolato "L'alfabetizzazione del mercato come via per un mondo migliore:prove da esperimenti sul campo in mercati di sussistenza a basso accesso, " è stato pubblicato nel Giornale di Marketing nel febbraio 2021. Questa è stata la prima ricerca del suo genere a dimostrare l'effetto dell'alfabetizzazione del mercato su molteplici forme di benessere.

"Mentre molte aziende multinazionali hanno aumentato i loro sforzi per coinvolgere i consumatori di sussistenza come quelli del nostro studio, abbiamo riscontrato una disconnessione nella capacità dei consumatori di partecipare al mercato in modo efficiente e in un modo che offra loro il massimo beneficio, " disse Umashankar. "Senza l'alfabetizzazione del mercato, i consumatori sono spesso ingannati dai professionisti del marketing. Comprano prodotti a prezzi più alti e di qualità inferiore, e non possono difendersi da soli. Inoltre, come imprenditori, non hanno la capacità di attirare i clienti, competenza nella distribuzione, e la capacità di imparare da altri imprenditori".

L'imprenditorialità nasce dalla necessità

Secondo la ricerca, l'alfabetizzazione del mercato è importante per i consumatori di sussistenza come quelli coinvolti nello studio perché il consumo e l'imprenditorialità sono profondamente intrecciati all'interno della cultura. "I consumatori in ambienti di sussistenza devono far fronte a limitazioni croniche delle risorse, inclusa la mancanza di accesso a risorse finanziarie e competenze tecniche, mentre possono essere soggetti a periodiche impennate delle spese familiari, " disse Umashankar. "Con questo in mente, i consumatori di sussistenza diventano microimprenditori per necessità di far fronte a spese impreviste. Per esempio, possono vendere frutta e verdura, creare prodotti artigianali o gestire un ristorante pop-up per guadagnare capitale aggiuntivo, ma la loro mancanza di alfabetizzazione del mercato può compromettere la loro redditività, qualità del prodotto o capacità di prendere decisioni aziendali di grande impatto."

Per verificare le loro ipotesi, i ricercatori hanno lavorato con un team sul campo consolidato in un'area rurale dello stato del Tamil Nadu, India, per testare l'effetto dell'alfabetizzazione del mercato sul benessere psicologico di 392 donne contadine in 18 diversi villaggi della zona. La metà delle donne ha partecipato a due sessioni di educazione all'alfabetizzazione del mercato di mezza giornata, mentre l'altra metà non ha partecipato a sessioni, oppure hanno partecipato a sessioni educative che non erano incentrate sull'alfabetizzazione del mercato. Tutti i partecipanti sono stati intervistati sul loro benessere psicologico, la fiducia dei consumatori, e la loro alfabetizzazione esistente sul mercato prima del processo di intervento educativo e di nuovo nove settimane dopo.

Entrambi i gruppi hanno riportato risultati simili del sondaggio prima della partecipazione. Però, dopo l'intervento educativo, coloro che hanno ricevuto l'educazione all'alfabetizzazione del mercato hanno riportato livelli più elevati di benessere psicologico, maggiore fiducia dei consumatori, e una maggiore alfabetizzazione del mercato. Questo è particolarmente vero per i partecipanti che non avevano un facile accesso a un mercato. In altre parole, i partecipanti più remoti hanno tratto il massimo vantaggio dall'alfabetizzazione del mercato.

Nella seconda fase della ricerca (esperimento sul campo 3), l'ambientazione è stata spostata in Tanzania, dove il team ha identificato quattro villaggi tribali che variavano da 0 a 30 chilometri (18,64 miglia) da un mercato settimanale. In questo caso, 248 uomini e donne hanno partecipato alle prove di ricerca con metà dei partecipanti impegnati in un programma di alfabetizzazione del mercato mentre gli altri (il gruppo di controllo) hanno partecipato a un programma di alfabetizzazione sulla sostenibilità. Come nello studio indiano, i partecipanti tanzaniani sono stati intervistati prima dell'amministrazione del programma educativo e tre settimane dopo, però, in questo caso, la capacità decisionale del consumatore e il comportamento imprenditoriale dei partecipanti tanzaniani sono stati misurati rispetto ai fattori psicologici per i partecipanti indiani.

Coloro che beneficiano maggiormente dell'alfabetizzazione del mercato

Quando i risultati dell'indagine post-istruzione sono stati tabulati, i ricercatori hanno scoperto che non solo quelli con alfabetizzazione del mercato si impegnavano in un comportamento imprenditoriale maggiore, ma che molti dei partecipanti hanno avviato la propria impresa tre settimane dopo i programmi educativi. I vantaggi dell'alfabetizzazione del mercato per coloro che hanno avviato microimprese generatrici di reddito sono stati maggiori per coloro che hanno avuto accesso a un mercato. Hanno anche scoperto che coloro che hanno ricevuto l'educazione all'alfabetizzazione del mercato hanno affermato di essere ora in grado di valutare la qualità di un prodotto e negoziare un prezzo migliore e che i programmi educativi hanno avuto il loro maggiore impatto positivo sui partecipanti che vivevano più lontano dal mercato settimanale.

A conclusione della ricerca, i ricercatori hanno stabilito che:

• I miglioramenti nell'alfabetizzazione del mercato possono migliorare il benessere, che potrebbe avere ampi effetti a catena
• L'alfabetizzazione del mercato negli ambienti di sussistenza può migliorare la vita e i mezzi di sussistenza degli individui
• L'accesso al mercato deve essere considerato per migliorare i risultati positivi a lungo termine

Mentre la ricerca è stata condotta in India e Tanzania, i risultati hanno avuto implicazioni anche negli Stati Uniti. "Durante l'emergenza Covid-19, molti americani sono diventati microimprenditori per necessità. Sono diventati autisti Lyft o Uber, ha iniziato a vendere prodotti su Etsy o eBay, o hanno raccolto lavori di costruzione o di pulizia per sbarcare il lunario, " dice Umashankar. "Tuttavia, la maggior parte degli americani non ha l'alfabetizzazione del mercato per gestire un'impresa. Non sanno come vendere in modo efficiente prodotti o servizi, come attirare i consumatori, come fornire un servizio di qualità e come soddisfare le esigenze dei consumatori."

Potenziali rimedi per migliorare l'alfabetizzazione del mercato, secondo Umashankar e gli altri ricercatori, è aumentare i programmi educativi sostenendo politiche che premino le organizzazioni per l'adesione agli standard di protezione dei consumatori. Raccomandano inoltre di svolgere ulteriori ricerche nelle economie in via di sviluppo che esplorino ulteriormente questioni come i ruoli di genere, reddito, livello di accesso al mercato e istruzione, e come tali attributi possono contribuire all'efficacia dell'alfabetizzazione del mercato.