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Una nuova ricerca mostra che i consumatori giudicano i "marchi attivisti" in base a quanto sono percepiti moralmente competenti quando sfidano la libertà di parola.
Il rapporto, co-autore di esperti della Business School (ex Cass), Birkeck, L'Università di Londra e la University of Sussex Business School spiegano che le parti interessate traggono le loro conclusioni sui marchi più grandi misurando tre abilità morali:sensibilità, visione, e integrazione.
Mancando di questi tratti, una controversia che solleva un marchio è giudicata trasgressiva, riprodurre e manipolare i confini della libertà di parola. La visualizzazione di questi tratti dimostra che il marchio non è semplicemente un "lavaggio del risveglio", ma utilizza la consapevolezza sociale dei clienti per raggiungere i propri scopi.
Sulla base dell'analisi di 113 controversie che hanno coinvolto 18 aziende di marca come Nike, Ben &Jerry, Pace verde, e Starbucks negli ultimi 38 anni, gli autori del rapporto hanno creato un nuovo metodo per calcolare se i consumatori penseranno a un marchio attivista come "reale" o "falso" in base al loro approccio.
Lo studio introduce anche nuove strategie con le quali i marchi possono implementare la loro posizione attivista ed evitare il "lavaggio del risveglio". I tre metodi che i manager possono utilizzare nelle controversie per comunicare efficacemente il proprio marchio sono;
Dott.ssa Laetitia Mimoun, Docente di Marketing presso la Business School e coautore della relazione, ha dichiarato:"Questo rapporto illumina nuovi modi di rivedere i confini della libertà di parola, ma anche i rischi e le responsabilità per i marchi che si impegnano in tali dibattiti. È imperativo che i consumatori possano fidarsi dei marchi e affinché ciò accada i marchi non devono oltrepassare il marchio etichettandosi falsamente come attivisti per portare avanti la propria agenda".
Dott. Olivier Sibai, Docente di Marketing presso Birkbeck, Università di Londra, e coautore della relazione, ha dichiarato:"I credenti nell'attivismo del marchio abbracciano la tendenza come una rivoluzione del marchio, mentre i cinici lo considerano un espediente di marketing. Riteniamo che l'attivismo di marca sia importante perché cambia i confini della libertà di parola. Ancora, i marketer devono usarlo in modo responsabile o sprecheranno un'incredibile opportunità di trasformare i marchi in una forza positiva".
Dott. Achilleas Boukis, Docente di Marketing presso l'Università del Sussex e coautore del rapporto, ha dichiarato:"Il nostro lavoro è una tabella di marcia per i marchi attivisti in modo che possano armonizzare le comunicazioni del marchio con il loro profilo attivista e rimanere a galla tra le miriadi di marchi che saltano incautamente sul carro dell'attivismo sociale".
"Autenticazione dell'attivismo del marchio:negoziare i confini della libertà di parola per fare un cambiamento" del Dr. Olivier Sibai, Docente di Marketing presso Birkbeck, University of London ed ex visiting scholar presso la Business School, Dottor Mimon, Docente di Marketing presso la Business School, e il dottor Achilleas Boukis, Docente di Marketing presso l'Università del Sussex, è pubblicato in Psicologia e marketing .