Una nuova ricerca mostra che i consumatori giudicano i "marchi attivisti" in base a quanto sono percepiti moralmente competenti quando sfidano la libertà di parola.

Il rapporto, co-autore di esperti della Business School (ex Cass), Birkeck, L'Università di Londra e la University of Sussex Business School spiegano che le parti interessate traggono le loro conclusioni sui marchi più grandi misurando tre abilità morali:sensibilità, visione, e integrazione.

Mancando di questi tratti, una controversia che solleva un marchio è giudicata trasgressiva, riprodurre e manipolare i confini della libertà di parola. La visualizzazione di questi tratti dimostra che il marchio non è semplicemente un "lavaggio del risveglio", ma utilizza la consapevolezza sociale dei clienti per raggiungere i propri scopi.

Sulla base dell'analisi di 113 controversie che hanno coinvolto 18 aziende di marca come Nike, Ben &Jerry, Pace verde, e Starbucks negli ultimi 38 anni, gli autori del rapporto hanno creato un nuovo metodo per calcolare se i consumatori penseranno a un marchio attivista come "reale" o "falso" in base al loro approccio.

• Sensibilità morale:un marchio deve riconoscere il contenuto morale di una situazione poiché è probabile che non farlo possa danneggiare la soddisfazione del cliente, rapporti cliente-marca, e il valore del marchio. Per esempio, nel 2014 attivisti di Greenpeace in Perù hanno appeso uno striscione sulle linee di Nazca per fare appello alle energie rinnovabili, ma poiché questo è considerato un sito del patrimonio mondiale e un simbolo culturale peruviano, sono stati dichiarati moralmente insensibili.
• Visione morale:un marchio deve mostrare una chiara visione morale quando delinea le sfide alla libertà di parola che aiutano a risolvere i problemi per i mercati e la società, poiché se non lo fanno, i marchi vengono definiti "conformisti", coloro che riproducono i giudizi morali dominanti su ciò che è accettabile da dire pubblicamente. Per esempio, L'introduzione da parte di Mattel di Barbie Entrepreneur è stata criticata per aver promosso "immagini di carriera stereotipate inutili" nel 2014, a causa delle radici del marchio nel modo in cui le donne sono definite dall'aspetto.
• Integrazione morale:un marchio deve avere la capacità di perseguire le proprie convinzioni morali in tutte le situazioni, poiché non farlo si traduce in marchi che vengono soprannominati "opportunisti" e "in cerca di fama" - manipolando i confini della libertà di parola per servire l'interesse personale piuttosto che riformare la morale. Per esempio, il marchio di cosmetici Lush è stato elogiato per la sua costante posizione come etica, giusto, e sostenibile, senza cercare attenzioni.

Lo studio introduce anche nuove strategie con le quali i marchi possono implementare la loro posizione attivista ed evitare il "lavaggio del risveglio". I tre metodi che i manager possono utilizzare nelle controversie per comunicare efficacemente il proprio marchio sono;

• Creare ibridi mostruosi:abbattere i tabù e rivitalizzare l'interesse intorno a cause importanti ma spostate, come l'ambientalismo, o portare alla luce valori emergenti nei dibattiti pubblici, come i non binari di genere.
• Sfidare l'establishment morale:portare alla luce i difetti nei giudizi morali promossi da potenti attori sociali.
• Dimostrando esemplarità morale - aprendo precetti morali, sostenere i leader morali emergenti i cui valori sono in linea con i loro, o addirittura creando il proprio movimento sociale.

Dott.ssa Laetitia Mimoun, Docente di Marketing presso la Business School e coautore della relazione, ha dichiarato:"Questo rapporto illumina nuovi modi di rivedere i confini della libertà di parola, ma anche i rischi e le responsabilità per i marchi che si impegnano in tali dibattiti. È imperativo che i consumatori possano fidarsi dei marchi e affinché ciò accada i marchi non devono oltrepassare il marchio etichettandosi falsamente come attivisti per portare avanti la propria agenda".

Dott. Olivier Sibai, Docente di Marketing presso Birkbeck, Università di Londra, e coautore della relazione, ha dichiarato:"I credenti nell'attivismo del marchio abbracciano la tendenza come una rivoluzione del marchio, mentre i cinici lo considerano un espediente di marketing. Riteniamo che l'attivismo di marca sia importante perché cambia i confini della libertà di parola. Ancora, i marketer devono usarlo in modo responsabile o sprecheranno un'incredibile opportunità di trasformare i marchi in una forza positiva".

Dott. Achilleas Boukis, Docente di Marketing presso l'Università del Sussex e coautore del rapporto, ha dichiarato:"Il nostro lavoro è una tabella di marcia per i marchi attivisti in modo che possano armonizzare le comunicazioni del marchio con il loro profilo attivista e rimanere a galla tra le miriadi di marchi che saltano incautamente sul carro dell'attivismo sociale".

"Autenticazione dell'attivismo del marchio:negoziare i confini della libertà di parola per fare un cambiamento" del Dr. Olivier Sibai, Docente di Marketing presso Birkbeck, University of London ed ex visiting scholar presso la Business School, Dottor Mimon, Docente di Marketing presso la Business School, e il dottor Achilleas Boukis, Docente di Marketing presso l'Università del Sussex, è pubblicato in Psicologia e marketing .