I nomi dei marchi sono spesso scritti utilizzando una combinazione di lettere maiuscole e minuscole. Altri sfidano le convenzioni usando tutto minuscolo, come amazon o ebay, o tutto maiuscolo, come IKEA.

Si scopre che questo uso non convenzionale del testo non si limita ad attirare la nostra attenzione:potrebbe influenzare il modo in cui pensiamo o sentiamo un marchio o un prodotto se c'è una forte connessione di genere.

"Il nostro primo incontro con un marchio abbastanza spesso è vedere il suo nome schizzato nel testo. Ma il modo in cui viene utilizzato quel testo può influenzare notevolmente il nostro atteggiamento iniziale nei confronti di quel prodotto, "dice Sam Maglio, professore associato nel dipartimento di management dell'Università di Toronto Scarborough.

In uno studio pubblicato sulla rivista Lettere di marketing , Maglio e il coautore Aekyoung Kim dell'Università di Sydney hanno esaminato come l'uso del testo ha influenzato l'atteggiamento delle persone nei confronti di determinati prodotti. Attraverso quattro esperimenti hanno trovato un legame tra l'uso delle lettere minuscole e la femminilità, e lettere maiuscole e mascolinità, e queste percezioni di genere hanno influenzato il modo in cui alcuni prodotti sono stati visti favorevolmente.

"Abbiamo scoperto che i prodotti specifici per le donne sono visti in modo più favorevole se presentati in minuscolo, e i prodotti maschili erano visti più favorevolmente se presentati in maiuscolo, "dice Maglio, un esperto di comportamento dei consumatori.

Hanno anche scoperto che l'effetto sembra reggere indipendentemente dalla dimensione del carattere. In un esperimento, i marchi sono stati mostrati utilizzando una combinazione di lettere maiuscole e minuscole e diverse dimensioni dei caratteri (carattere grande da 100 punti, e carattere più piccolo di 20 punti). Il risultato è stato che cambiare le dimensioni dei caratteri ha avuto scarso effetto sulla percezione del genere rispetto all'utilizzo di lettere maiuscole o minuscole.

Lo studio si basa sul lavoro passato di altri ricercatori che hanno esaminato come l'uso di nomi di marchi minuscoli, come adidas, era più strettamente associato agli attributi di genere femminile tradizionali come la cordialità. Ha scoperto che l'uso di lettere maiuscole e minuscole per i nomi dei marchi può avere un effetto inconscio sugli atteggiamenti dei consumatori basati sulle associazioni di genere.

Lo studio di Maglio e Kim si è concentrato su come prodotti specifici come sciarpe e fragranze possono essere divisi in base al genere utilizzando lettere maiuscole o minuscole.

Maglio afferma che la lezione per i marketer è che potrebbe esserci un vantaggio nell'usare tutte le minuscole o tutte le maiuscole se c'è una chiara connessione di genere a un particolare prodotto. Se vendi profumo da donna, Per esempio, le lettere minuscole possono risuonare di più con i clienti. Se invece vendi dopobarba da uomo, l'uso di lettere maiuscole può essere più efficace.

Per i prodotti in cui non esiste una chiara connessione di genere, Maglio dice che è probabilmente più efficace usare una combinazione di maiuscole e minuscole.

"Il messaggio semplice è che potrebbero voler allineare i loro segnali, in questo caso l'uso del testo, con ciò che offre il loro prodotto. Quindi, se è colonia maschile, mettere il nome in lettere maiuscole potrebbe significare che ai consumatori potrebbe piacere di più".

Maglio afferma che lo studio si è concentrato su sciarpe e fragranze proprio perché quei prodotti tendono ad avere versioni per generi diversi. Dice che non hanno riscontrato alcuna differenza nella risposta agli aspirapolvere, che sono stati tradizionalmente commercializzati alle donne.

"Se le persone avessero una forte associazione tra la femminilità e l'uso dell'aspirapolvere, avremmo dovuto vedere una differenza nei nostri dati a seconda che il suo marchio fosse scritto tutto minuscolo, ma non l'abbiamo fatto, " lui dice.

"Non è come 'Questo tipo di prodotto è per questo genere, ma non è per quel genere, ' che virerebbe in stereotipi di genere problematici".

Per quanto riguarda il motivo per cui il nostro atteggiamento nei confronti di un prodotto può essere influenzato dall'uso del testo, Maglio dice che si tratta di come il nostro cervello elabora le informazioni per ricavare un significato sul mondo che ci circonda.

"Quando vedi un nuovo marchio e non ne sai nulla, non puoi fare a meno di attingere a una vita di esperienze per esprimere quei giudizi improvvisi. Le persone si attaccheranno a qualsiasi informazione possibile per aiutarle a dare un senso a ciò che vedono.

"Questo effetto funziona meglio per le cose con una forte connessione di genere, come una colonia maschile, che se la connessione è meno ovvia, come un aspirapolvere."