Le aziende a volte si allineano a valori importanti come un ambiente pulito, femminismo, o giustizia razziale, pensando che sia una vittoria per tutti:il valore viene incrementato insieme ai profitti dell'azienda.

Ma fa attenzione, avverte una nuova ricerca della Rotman School of Management dell'Università di Toronto.

L'utilizzo di questi valori principalmente per scopi egoistici come il profitto o la reputazione può in definitiva minare il loro status speciale ed erodere l'impegno delle persone nei loro confronti.

"Imposta una norma diversa per l'uso appropriato del valore, ", afferma l'autrice della ricerca Rachel Ruttan, un assistente professore di comportamento organizzativo e risorse umane presso la Rotman School, che è stato coautore dello studio con Loran Nordgren, un professore di management e organizzazioni presso la Kellogg School of Management. "Queste sono cose che dovremmo perseguire come fini in sé stessi e questo sta cambiando il modo in cui le persone potrebbero pensarci".

In più studi che utilizzano centinaia di partecipanti, Il Dr. Ruttan ha scoperto che le persone esposte a usi più egoistici dei valori "sacri" non solo hanno dimostrato in seguito un diminuito rispetto per quei valori, ma erano meno disposte a donare alle cause che li sostenevano.

Un post sui social media augurando "Buona Giornata della Terra, "da NASCAR, l'organizzazione delle corse di stock car, ridotto rispetto successivo delle persone per l'evento annuale di protezione ambientale, rispetto a un post simile di un gruppo dedicato alla conservazione ecologica. In un altro studio, partecipanti consapevoli di uno scandalo di "patriottismo pagato" del 2015, dove è stato rivelato che la National Football League ha accettato denaro dall'esercito degli Stati Uniti per le presentazioni delle bandiere il giorno della partita e per l'onorificenza dei membri militari, ha mostrato meno preoccupazione per le manifestazioni patriottiche rispetto a coloro che non erano a conoscenza del caso.

I partecipanti a un altro studio avevano meno probabilità di donare a una causa ambientale dopo aver letto di un rapporto fittizio in cui molte organizzazioni avevano lanciato campagne a favore dell'ambiente alla ricerca di profitti.

Tipicamente, valori che sono ovviamente in pericolo innescano l'indignazione morale delle persone, come quando il denaro destinato a promuovere la diversità sul posto di lavoro viene riassegnato per coprire altre spese. Ma quell'impulso non si accende quando il valore sembra essere almeno superficialmente supportato, anche se in realtà viene sfruttato per uno scopo molto diverso. Quell'uso meno puro viene sottilmente normalizzato ed è così che lo stato del valore finisce per essere corrotto, dice il prof. Ruttan.

Ancora, è possibile per un'organizzazione associarsi ai valori sociali e non sminuirli, lei dice. Ma le organizzazioni devono mostrare un "impegno legittimo" verso il valore. Indica l'esempio di un'azienda di abbigliamento di marca ecologica che scoraggia i clienti dall'acquistare ricambi per le sue giacche, offrendo invece di riparare quelli usurati.

"Questo è un vero impegno per la sostenibilità, dove stanno attivamente assumendo un costo, "dice il prof. Ruttan.

Consumatori, nel frattempo, dovrebbero pensare in modo critico alle campagne che vedono e resistere a prendere spunti automatici da loro su come pensare ai valori che queste campagne sembrano promuovere.

"L'azione di base è ancora importante e sostenere il nostro impegno per queste cause è ancora molto prezioso di fronte a tutte queste informazioni, "dice il prof. Ruttan.

Il giornale è in arrivo in Journal of Personality and Social Psychology .