Ricercatori dell'Università di Sydney, Università della Florida, e la Rutgers University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina il ruolo della serendipità nella soddisfazione del cliente e il modo in cui i professionisti del marketing possono fornirla.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" ed è scritto da Aekyoung Kim, Filippo Affonso, Giuliano Laran, e Cristina Durante.

Netflix sa che sei stanco della scelta. Il servizio di streaming ha recentemente introdotto quello che potrebbe essere l'hack perfetto:un pulsante shuffle che elimina la scelta e riproduce un programma selezionato casualmente per il consumatore. Sotto le restrizioni COVID-19, i nuovi tornati a casa erano felici di avere così tante opzioni di programmazione, ma questo è svanito nel tempo.

Ricorda un momento in cui hai sentito una canzone amata alla radio o ti sei imbattuto in un film preferito durante la navigazione tra i canali. Questi incidenti diventano "felici" perché portano a sentimenti di serendipità, che la nostra nuova ricerca mostra aumentare il divertimento. Quando un prodotto, servizio, o l'esperienza è positiva, inaspettato, e coinvolgendo il caso, il nostro team di ricerca ha pensato che ciò avrebbe generato sentimenti congruenti. I consumatori riterrebbero che l'incontro sia stato una bella sorpresa, fare attribuzioni al caso, e ci sentiamo fortunati che sia successo, cosa che chiamiamo collettivamente "sensazioni di serendipità". Utilizzando una serie di esperimenti, abbiamo deciso di testare la nostra tesi secondo cui i marketer possono creare serendipità nel mercato.

Su più domini consumer (servizi di abbonamento online, musei, film, consumo di cibo, e musica), creare serendipità attraverso positività, inaspettato, incontri casuali maggiore soddisfazione, godimento, percezioni di significato, disponibilità a pagare, disponibilità a consigliare un servizio, e interesse. Per esempio, membri di servizi di box in abbonamento (ad es. Cassetta di betulla, Stitchfix) ha apprezzato di più il loro assortimento quando hanno ricevuto una selezione casuale di prodotti rispetto ai membri che hanno effettuato le selezioni da soli. Un fenomeno simile si è verificato durante gli esperimenti curati dai ricercatori. Ad esempio, hanno misurato la soddisfazione dei consumatori utilizzando due piattaforme; uno offre consigli sui film e un altro offre consigli sulla musica. Come spiega Kim, "Rispetto a una condizione in cui i consumatori scelgono per se stessi, il divertimento aumentava quando i consumatori ricevevano un film o una canzone consegnati a caso da una serie di alternative che avevamo selezionato in precedenza. Si è verificato un maggiore divertimento perché il prodotto apparentemente consegnato in modo casuale è stato pensato per essere una buona sorpresa, attribuito al caso e alla fortuna. In altre parole, è nata la serendipità».

Questa buona notizia suggerisce che i professionisti del marketing possono sfruttare il potere della serendipità per aumentare la soddisfazione dei consumatori. Per fare questo, i marketer devono andare oltre i consumatori sorprendenti, perché la serendipità non è solo una piacevole sorpresa. Per testare le profondità della serendipità, il team di ricerca ha rimosso con cura uno o più degli "ingredienti" per vedere se l'effetto serendipity sarebbe andato via. Primo, hanno scoperto che quando un incontro era negativo, i consumatori non sentivano più un maggiore piacere. Infatti, c'è stato un effetto boomerang. Un incontro negativo, inaspettato e attribuito al caso, è stato percepito come ancora più negativo.

Secondo, quando aumentavano e diminuivano il grado di casualità, esacerbava e attenuava la serendipità. I consumatori che hanno visto un trailer di un film che è stato descritto come selezionato casualmente tra 100 possibili opzioni lo hanno apprezzato di più rispetto a quando proveniva da un menu di 10 opzioni, che lo faceva sembrare meno casuale. Inoltre, rendere consapevoli i consumatori che un marketer stava selezionando le opzioni ha anche ridotto la serendipità e il divertimento, perché ormai era chiaro che dietro il sipario c'era qualcuno e la selezione non era casuale.

Finalmente, hanno ragionato che educare i consumatori su un prodotto o servizio eliminerebbe l'effetto serendipity. Affonso afferma che "arrivare a saperne di più su un prodotto non solo elimina l'imprevisto (un ingrediente chiave per la serendipità), ma può creare un senso di competenza che porta i consumatori a pensare di avere le conoscenze per fare scelte migliori." In un esperimento, hanno utilizzato una piattaforma che consiglia musica funzionale in grado di migliorare la concentrazione. A circa la metà dei partecipanti sono state fornite informazioni su quali attributi aumentano la capacità di una canzone di aumentare la concentrazione delle persone. Quando i consumatori venivano educati in questo modo, incontrare la musica dalla piattaforma in un modo fortuito in seguito (per caso) non ha più migliorato il divertimento. Ciò suggerisce che gli appassionati potrebbero non apprezzare la serendipità del mercato tanto quanto il resto di noi.

"Nel mercato di oggi, che offre ampia scelta, la nostra ricerca fornisce agli esperti di marketing spunti su come costruire un po' di magia negli incontri di mercato, " dice Laran. Quando si tenta di migliorare la serendipità, le aziende a volte potrebbero voler aumentare la percezione che un incontro sia il risultato del caso o della casualità. Per esempio, i consumatori possono godere maggiormente di alcuni eventi imprevisti come parte di pacchetti vacanza o godere di campioni di prodotti che arrivano casualmente senza molte informazioni. Le aziende dovrebbero anche eliminare le comunicazioni di marketing che mettono in evidenza il processo di targeting, evitando di dire ai consumatori che un prodotto è stato selezionato appositamente per loro in base a ciò che l'azienda conosce delle loro preferenze. In tali casi, l'attribuzione al caso è sostituita dall'attribuzione all'essere osservati e presi di mira dall'azienda.