È logico che più si viene ricompensati per l'esecuzione di un compito, maggiore è l'incentivo a fare un buon lavoro e meglio ci si sente a farlo.

Ma cosa succede se l'attività è scrivere una recensione obiettiva di un'azienda o di un servizio? La compensazione offusca le linee dell'obiettività?

Kaitlin Woolley, assistente professore di marketing presso la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson College of Business, si chiedeva la stessa cosa.

"Ricevi spesso e-mail dopo un acquisto, offrendoti la possibilità di vincere una carta regalo per l'azienda in cambio della scrittura di una recensione, " ha detto. "Mi è sembrato problematico:stai acquistando recensioni dai tuoi clienti. Ero interessato a come gli incentivi influenzano ciò che i clienti scrivono nelle loro recensioni."

Woolley ha scoperto che offrire un compenso diretto per la pubblicazione di recensioni scritte si traduce in una maggiore proporzione di emozioni positive rispetto a quelle negative in una varietà di esperienze di prodotti e servizi, che ha testato utilizzando due sistemi software di elaborazione del linguaggio naturale e giudici umani. Se le recensioni eccessivamente brillanti sono sempre utili per un'azienda, però, è un'altra domanda.

Woolley è l'autore principale di "Gli incentivi aumentano la positività relativa del contenuto delle recensioni e il piacere della scrittura delle recensioni, " che è stato pubblicato il 23 aprile nel Giornale di ricerche di mercato . Il coautore di Woolley, Marissa Sharif, è un assistente professore di marketing presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania.

Le recensioni online sono fondamentali per le aziende moderne; ricerche precedenti hanno rilevato che oltre il 90% dei consumatori consulta tali recensioni almeno occasionalmente prima di effettuare nuovi acquisti.

Statisticamente, queste recensioni, Woolley ha detto, creare la cosiddetta "distribuzione a forma di J, " con alcune recensioni negative da un lato, un numero considerevole di buone recensioni dall'altro, e un gran numero di clienti silenziosi nel mezzo. Incentivare le recensioni, Woolley ha detto, è un tentativo di convincere quel mezzo silenzioso a parlare in modo positivo.

"L'idea è che se le aziende li pagano, forse quel gruppo silenzioso avrà più motivazione per scrivere effettivamente una recensione, " Woolley ha detto. "Gli incentivi sono generalmente ottimi per aumentare la motivazione e possono aumentare il volume di persone che scrivono recensioni. Ma ero curioso di sapere come potesse influenzare ciò che le persone scrivono".

Woolley e Sharif hanno tentato di rispondere a questa domanda attraverso una serie di sette esperimenti controllati. I primi quattro esperimenti hanno tutti confermato l'ipotesi che incentivare la scrittura delle recensioni aumenti la fruizione da parte dei clienti del processo di scrittura delle recensioni e la relativa positività del contenuto delle recensioni, utilizzando prodotti e servizi diversi (ad es. servizio di streaming video; recente esperienza di fast food). Inoltre, il quarto ha mostrato che l'effetto si attenua quando l'incentivo è meno direttamente legato all'effettivo processo di redazione della recensione.

Nel quinto esperimento, partecipanti (alcuni incentivati, altri no) è stato chiesto di scrivere una recensione per un famoso cereale per la colazione, con alcuni che hanno chiesto di leggere prima le informazioni negative sulla società. Globale, Woolley ha detto, la positività è aumentata in proporzione sia alla consapevolezza che alla tipologia (monetaria vs. non monetaria) del compenso. Ma il risarcimento non ha prodotto recensioni positive per un'azienda vista in una luce negativa.

Per gli ultimi due esperimenti, i ricercatori hanno reclutato gli studenti della Cornell per completare una revisione della loro attuale esperienza culinaria nel campus o del loro semestre primaverile. Alla metà è stato detto in anticipo che sarebbero stati compensati per la loro recensione e altri hanno ricevuto un risarcimento dopo il fatto. "Abbiamo scoperto che quando hai pagato gli studenti per la revisione della mensa, ha aumentato la positività del 55%, "Ha detto Woolley.

Incentivare le recensioni può avere un effetto positivo sui profitti di un'azienda, Certo, ma l'investimento comporta dei rischi, disse Woolley.

"Potrebbero esserci implicazioni per il benessere dei consumatori se sono esposti a informazioni che potrebbero essere eccessivamente positive, soprattutto se non è all'altezza dell'esperienza che si aspettano, " ha detto. "Non so che i marketer dovrebbero semplicemente dire, 'Utilizziamo gli incentivi per aumentare la positività delle recensioni, ' perché potrebbero esserci conseguenze negative impreviste, pure."