I ricercatori dell'Università di Adelaide hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come la pubblicità può aumentare l'informatività del prezzo delle azioni di un'azienda riducendo la sincronicità del prezzo delle azioni.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Tarred with the Same Brush? Advertising Share of Voice e Stock Price Synchronicity" ed è scritto da Chee Cheong, Arvid Hoffmann, e Ralf Zurbruegg.

Le aziende sono a volte "incatramate con lo stesso pennello" dagli investitori invece di essere negoziate sulla base di informazioni specifiche dell'azienda. Questo è problematico quando si verificano incidenti influenti, quali richiami di prodotti, perché anche le aziende dello stesso settore dell'autore del reato subiscono un calo del valore dell'impresa nonostante non siano esse stesse coinvolte nell'incidente. Questo studio dimostra che la pubblicità può aiutare le aziende a evitare una situazione del genere differenziandosi dai concorrenti del mercato finanziario attraverso la comunicazione agli investitori di informazioni specifiche dell'azienda.

I ricercatori sostengono che la pubblicità fornisce informazioni agli investitori nei mercati finanziari, analogo al suo ruolo per i clienti nei mercati dei prodotti. Hoffmann spiega che "Sebbene la pubblicità sia in genere intesa ad aumentare la consapevolezza e a fornire informazioni sui prodotti di un'azienda piuttosto che sulle sue azioni, attira anche l'attenzione degli investitori, costituisce un'importante fonte di informazioni, ed è infine interiorizzato dagli investitori per influenzare il comportamento di negoziazione di azioni. Ci aspettiamo che la pubblicità possa aumentare l'informatività del prezzo delle azioni di un'azienda riducendo la sincronicità del prezzo delle azioni, o la misura in cui il prezzo delle sue azioni è guidato dalle tendenze generali del mercato e del settore anziché dalle informazioni specifiche dell'azienda".

Lo studio utilizza un set di dati completo basato su tutte le società quotate in borsa degli Stati Uniti dal 1994 al 2018 e integra questi dati quantitativi con dati qualitativi provenienti da interviste approfondite con dirigenti di tali società quotate in borsa per esaminare tre domande di ricerca correlate.

Primo, se un'azienda fa pubblicità di più rispetto ai suoi colleghi del settore, questo aumenta la sua informatività del prezzo delle azioni e quindi riduce la sua sincronicità del prezzo delle azioni? I ricercatori si aspettano che maggiore è la cosiddetta "quota di voce pubblicitaria" di un'azienda, "più sarà visibile tra i (potenziali) investitori, rendendo così più probabile che gli investitori incorporino nei loro prezzi le informazioni specifiche dell'impresa trasmesse nella pubblicità dell'impresa.

Secondo, è l'effetto della pubblicità più pronunciato se c'è più domanda di informazioni sull'impresa nel mercato finanziario (ad esempio, perché l'azienda ha prodotti più complessi)? In tali situazioni, la pubblicità sarebbe potenzialmente più preziosa e informativa per gli investitori.

Terzo, è l'effetto della pubblicità meno pronunciato se c'è più offerta di informazioni sull'impresa nel mercato finanziario (ad esempio, perché la proprietà istituzionale è maggiore in quanto questi investitori professionali hanno accesso a informazioni migliori)?

Cheong afferma che "Troviamo supporto per la nostra aspettativa che le aziende con una maggiore share of voice pubblicitaria abbiano più successo nel differenziarsi nel mercato finanziario, come espresso da una minore sincronicità del prezzo delle azioni. Per di più, questo effetto è più forte per le aziende con prodotti più complessi e più debole per le aziende con una percentuale maggiore di proprietà istituzionale." Le analisi di sensibilità mostrano che l'effetto della pubblicità è anche più pronunciato quando c'è congruenza tra la ragione sociale di un'azienda e il suo simbolo ticker e quando un'azienda ha una strategia di branding aziendale, fornendo informazioni utili ai manager. Uno studio sugli eventi che analizza i richiami di prodotti come incidenti rilevanti per il marketing illustra l'importanza pratica dei risultati. Le aziende con elevata sincronicità sono "incatramate con lo stesso pennello" in termini di ritorni anormali negativi quando i concorrenti hanno un richiamo, mentre le imprese con bassa sincronicità non sono interessate.

I manager possono sfruttare la pubblicità non solo per aiutare i consumatori a comprendere i vantaggi dei prodotti dell'azienda, ma anche per comunicare informazioni specifiche dell'impresa a (potenziali) investitori. In definitiva, quando i prezzi delle azioni sono più informativi, gli investitori sperimentano meno asimmetria informativa e sono più disposti a fornire capitale a un'impresa, permettendogli di investire in progetti redditizi.

"Per massimizzare il beneficio degli effetti di ricaduta positivi tra la pubblicità sul mercato dei prodotti e i risultati del mercato finanziario, i gestori di società quotate in borsa dovrebbero garantire che gli investitori possano facilmente collegare i nomi dei prodotti utilizzati nelle campagne pubblicitarie alla loro ragione sociale in borsa; Per esempio, avendo un simbolo ticker congruente e una strategia di branding aziendale invece di una house of brand o una strategia di branding mista, " dice Zurbruegg. Infine, è fondamentale rendersi conto che i risultati della pubblicità sono al di sopra e al di là dell'effetto della copertura delle notizie di un'azienda, il che significa che la pubblicità fornisce agli investitori nuove informazioni che non hanno ancora ottenuto da altri media. Di conseguenza, le funzioni marketing e finanza delle aziende dovrebbero collaborare durante la progettazione delle campagne pubblicitarie.