Le aspettative di alcune comunità online possono far fallire l'approvazione dei prodotti da parte degli influencer, causare danni reputazionali alle persone e ai marchi che rappresentano, rivela una ricerca della Lancaster University Management School (LUMS).

Guidato da LUMS e supportato da accademici presso l'Università di Cardiff, lo studio, pubblicato in Giornale Europeo di Marketing , esamina 12 importanti vlogger di bellezza del Regno Unito su YouTube per un periodo di sei anni, compresa Zoella, Tanya Burr e Patricia Bright, che insieme accumulano milioni di abbonati.

Gli autori identificano cinque errori comuni o situazioni ricorrenti in cui le sponsorizzazioni vengono ricevute negativamente dai fan, che in più della metà dei casi indirizzano la colpa ai brand piuttosto che agli stessi influencer:

1. Approvazione subdola:si percepisce che un influencer è stato riservato o disonesto riguardo alle attività di approvazione. Le aspettative della comunità in merito vanno oltre i requisiti degli organismi di regolamentazione
2. Approvazione eccessiva:quando i membri della community ritengono che l'influencer sia andato contro la responsabilità morale di garantire che la maggior parte dei loro video rimanga organica e imparziale rispetto alle approvazioni
3. Enfasi eccessiva:quando il prodotto approvato è eccessivamente enfatizzato nei contenuti degli influencer. I fan incolpano i marchi che sono percepiti come esigenti e controllano i contenuti video se gli influencer sembrano includere troppe menzioni di prodotti nei video
4. Saturazione eccessiva:i membri della community affermano di essere "disattivati ​​da un'azienda" se assistono a sponsorizzazioni simili per un marchio in rapida successione all'interno della comunità, percepirli come ripetitivi e noiosi
5. Eccesso di indulgenza:i membri della community simpatizzano con gli influencer che sono dotati di viaggi o prodotti sontuosi di marchi, ma la fiducia nel marchio e nell'influencer è compromessa poiché si sentono obbligati a dare recensioni positive

La dott.ssa Hayley Cocker della LUMS è il ricercatore capo. Ha detto:"La ricerca suggerisce che molti consumatori, specialmente le generazioni più giovani, sono più influenzati dagli influencer online rispetto alle celebrità tradizionali e ripongono maggiore fiducia nei loro consigli. Questo è qualcosa su cui i marchi stanno capitalizzando, con la spesa globale per gli influencer che si prevede raggiungerà un enorme $ 15 miliardi entro il 2022.

"Però, la differenza tra le celebrità tradizionali e gli influencer dei social media è che la fama degli influencer deriva dalla loro stessa presenza sui social media. I loro coetanei e membri della comunità possono diventare il loro pubblico di riferimento dall'oggi al domani, e con questo cambiamento arriva un certo livello di dovere e aspettativa che continueranno a fare ciò che è moralmente giusto per il gruppo più ampio. Questo va al di là dei requisiti normativi".

L'Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha introdotto regolamenti nel 2015 secondo cui gli influencer dei social media devono divulgare annunci pubblicitari a pagamento. Nel 2019, un'ulteriore regolamentazione richiedeva la divulgazione di partnership di marca o ambasciate, nonché la ricezione di prodotti complementari o scontati, servizi ed esperienze.

"Ciò che è interessante nel nostro studio, è che abbiamo scoperto che laddove le approvazioni erano considerate inadeguate dai membri della comunità, i marchi spesso se la sono cavata peggio quando si trattava di proporzionare la colpa, "Continuò il dottor Cocker. "Piuttosto che essere semplicemente colpevole per associazione, " I fan spesso percepivano il marchio come opprimente o controllante, e in alcuni casi ha portato a minacce di boicottare completamente il marchio".

Il documento delinea le raccomandazioni per gli influencer dei social media, team di gestione e marchi che impiegano influencer, per evitare questi incidenti comuni:

• I marchi dovrebbero garantire che le sponsorizzazioni siano divulgate in modo tale da non solo rispettare le normative, ma anche soddisfare le aspettative della comunità. Esaminare i commenti sulle precedenti approvazioni degli influencer può rivelare queste aspettative e può anche aiutare i marchi a identificare ed evitare gli influencer che sono percepiti dalla comunità come colpevoli sia di approvazioni subdole che di approvazioni eccessive.
• L'eccessiva approvazione può essere evitata prestando attenzione al rapporto tra contenuto organico e contenuto approvato sui social media degli influencer, e, ad esempio, chiedendo agli influencer di pubblicare un'approvazione dopo un post organico.
• I marchi dovrebbero garantire agli influencer un livello di libertà creativa su come il prodotto/marchio è presente nel contenuto per evitare percezioni di eccessiva enfasi.
• I marchi dovrebbero evitare di selezionare un gran numero di influencer all'interno della stessa comunità online per sostenere i prodotti contemporaneamente. Se utilizzano più influencer che potrebbero condividere lo stesso pubblico, i marchi dovrebbero prestare attenzione alla programmazione di queste sponsorizzazioni per garantire che non si verifichino in rapida successione.
• I marchi dovrebbero ridurre gli incentivi che danno agli influencer o garantire che queste attività di approvazione vadano a beneficio dei membri della comunità attraverso l'uso di concorsi o omaggi.

La carta, "Influencer dei social media e testimonial trasgressivi in ​​contesti di comunità di consumo, " è pubblicato nel Giornale Europeo di Marketing .