Ricercatori dell'Università di Bath, Università di Melbourne, e il King's College di Londra hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing questo spiega un processo in quattro fasi che può aiutare le aziende a creare piacevoli atmosfere sociali per i consumatori.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Atmosfere sociali:come le catene rituali di interazione creano esperienze effervescenti del luogo" ed è scritto da Tim Hill, Robin Canniford, e Giana Eckhardt.
Attraverso il globo, le restrizioni sugli eventi dal vivo hanno influito sull'economia dell'esperienza e sull'industria dell'intrattenimento. Contemporaneamente, i posti vuoti e il silenzio inquietante nei luoghi sportivi e musicali ci hanno ricordato quanto tifosi e tifosi contribuiscono alle atmosfere che si godono negli stadi, discoteche, teatri, e festival musicali.
Questo nuovo studio indaga su eventi dal vivo collettivi in cui folle di persone creano atmosfere sociali. Gli autori spiegano che la musica dal vivo, gli sport, e il teatro offrono opportunità alle persone di condividere emozioni e comportamenti con gli altri. Queste opportunità creano valore sia per le aziende che per i clienti.
Gli autori spiegano come si creano le atmosfere sociali attraverso un approfondito studio etnografico di Anfield, l'iconica e leggendaria casa del Liverpool Football Club. Nello specifico, le atmosfere sociali risultano quando gruppi di persone condividono un focus e allineano i loro comportamenti ed emozioni in modo che possano seguire effusioni di massa di eccitazione. Hill spiega che "Mostriamo che queste condizioni si verificano attraverso un processo in quattro fasi, attraverso cui imprese e consumatori cooperano prima, durante, e dopo gli eventi per creare piacevoli atmosfere sociali."
La prima fase inizia giorni e settimane prima dell'inizio degli eventi live. Succede spesso in casa dove i consumatori anticipano le atmosfere imparando le aspettative comportamentali e realizzando oggetti di scena materiali come costumi e bandiere. Le aziende possono facilitare i preparativi per l'atmosfera fornendo risorse basate sul web che consentono alle persone di scoprire dove possono condividere esperienze che anticipano e contribuiscono alla creazione dell'evento.
Per la seconda fase, le atmosfere richiedono l'attivazione tra gruppi più piccoli. Simile a una squadra sportiva o un gruppo musicale che si scalda prima di un evento, i consumatori provano anche canzoni e gesti come un modo per allineare comportamenti ed emozioni prima dell'inizio di un evento. Le aziende possono facilitare queste attività assicurandosi che luoghi come stadi e sale da concerto siano circondati da luoghi più piccoli che soddisfino i desideri dei consumatori di incontrarsi e creare entusiasmo prima di passare all'evento principale.
Nella terza fase, una volta che i gruppi più piccoli hanno costruito un senso di eccitazione anticipatoria, le aziende devono spesso lavorare per unificare questi gruppi in folle più grandi. Un modo per farlo è mettere in scena rituali formali:dalla cerimonia di apertura olimpica all'haka degli All Blacks, 'I rituali formali forniscono intensi momenti di connessione interpersonale che allineano emozioni e comportamenti all'inizio di un evento.
Nella quarta fase, a seguito di un evento, emozioni condivise e ricordi d'atmosfera sono conservati in merchandising e cimeli. Ricordando ai sostenitori i picchi emotivi delle atmosfere, questi oggetti aiutano a ispirare ripetute visite agli eventi.
Atmosfere sociali di successo richiedono la cooperazione tra imprese e consumatori. Canniford avverte, anche se, che "Per quanto le imprese possano facilitare la creazione di atmosfere sociali, possono anche danneggiare le atmosfere abbagliando i consumatori con la musica, luci, e pirotecnica. Questi stimoli generici possono soffocare le espressioni organiche di piacere ed eccitazione prodotte da persone che partecipano a comportamenti di massa".
È importante sottolineare che i consumatori vogliono creare atmosfere da soli, con i propri rituali significativi che spesso vengono tramandati di generazione in generazione. Sebbene le aziende possano accogliere un aumento della popolarità degli eventi che organizzano, devono capire come possono sorgere tensioni tra devoti di vecchia data e consumatori più occasionali come i turisti. "Preparare i turisti o i visitatori a comprendere le aspettative per la partecipazione alla creazione di atmosfere può aiutare a preservare le atmosfere ed evitare tensioni tra i gruppi, "dice Eckhardt.
Finalmente, grandi eventi devono gestire una miriade di rischi e precauzioni di sicurezza, eppure questo può spesso limitare le atmosfere. La corretta gestione degli eventi richiede che il personale di servizio e di sicurezza acquisisca una conoscenza locale del comportamento della folla in modo che le emozioni e i comportamenti condivisi non vengano interrotti.
Sebbene la riapertura dei luoghi di intrattenimento preannunci la speranza per l'industria dell'intrattenimento e i consumatori che emergono dai blocchi, le aziende che facilitano efficacemente le atmosfere sociali hanno maggiori probabilità di beneficiare di una migliore esperienza del cliente, fedeltà del cliente, e la possibilità di creare siti iconici in cui i visitatori torneranno più e più volte.
