La saggezza popolare suggerisce che i venditori dovrebbero mantenere una stretta vicinanza fisica ai clienti per dimostrare attenzione, offrire un servizio personalizzato e chiudere le vendite. Un sondaggio tra i venditori al dettaglio suggerisce che si sentono allo stesso modo. Però, una nuova ricerca condotta da Vanderbilt sfida questi presupposti. Freeman Wu, assistente professore di marketing presso la Owen Graduate School of Management, e un team di ricercatori, trovato in quattro studi che memorizzano la fedeltà, le intenzioni di acquisto e il comportamento di spesa sono influenzati negativamente quando i consumatori incontrano un venditore che è vicino.

"Abbiamo scoperto che la vicinanza ha portato a maggiori sentimenti di disagio psicologico tra i consumatori, quale, a sua volta, spesa ridotta, " Wu ha detto. Ha detto che questo fenomeno è ancora più pronunciato con prodotti che sono strettamente legati all'espressione dell'identità del consumatore. "Quando gli acquirenti acquistano qualcosa che è strettamente legato alla loro identità personale, un capo di abbigliamento, per esempio:un venditore nelle immediate vicinanze suscita nell'acquirente una risposta di autoconservazione, riducendo le probabilità di vendita".

Questi risultati hanno implicazioni significative per il settore della vendita al dettaglio, in quanto divergono dalle credenze comunemente sostenute dalla gestione della vendita al dettaglio. "C'è un crescente corpo di letteratura che confuta le decisioni di gestione guidate dall'intuizione nello spazio di vendita al dettaglio, " Wu ha detto. I ricercatori suggeriscono che i venditori dovrebbero essere formati su quanto spazio personale fornire agli acquirenti, poiché "troppo poco spazio personale può inavvertitamente respingere le vendite". Lo studio dimostra anche che i venditori in settori strettamente legati all'identità personale di un acquirente dovrebbero essere particolarmente sensibili alla vicinanza e concentrarsi sulla creazione di un'esperienza di acquisto confortevole.

Secondo Wu, i risultati di questi studi richiedono ulteriori domande di ricerca. Primo, la maggior parte degli studi sono stati condotti prima della pandemia di COVID-19, che ha drasticamente aumentato la sensibilità degli acquirenti alla vicinanza fisica. Ciò può significare che i risultati qui riportati rappresentano un test conservativo. "La pandemia ha normalizzato il distanziamento sociale, " Wu ha detto. "Quindi sarà interessante vedere se le interazioni a distanza tra consumatori e venditori continueranno mentre le persone tornano nei negozi fisici".

I ricercatori notano anche che gli studi si sono svolti in modo individualistico, culture senza contatto in Nord America e in Europa occidentale, dove si valorizza lo spazio personale. Non è ancora noto se l'impatto negativo della vicinanza venditore-consumatore sarebbe diminuito nelle culture collettivistiche.

L'articolo, "Troppo vicino per comodità? L'impatto della vicinanza al cliente del venditore sul comportamento di acquisto dei consumatori, " è stato pubblicato nell'edizione di maggio 2021 di Psicologia e Marketing . Altri ricercatori del progetto includono Tobias Otterbring, professore di management presso l'Università di Agder in Norvegia, e Per Kristensson, professore di psicologia all'Università di Karlstad in Svezia.