Ricercatori dell'Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montreal, e Università del Nuovo Galles del Sud, UNSW Sydney ha pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esegue una meta-analisi della ricerca esistente sulle norme sociali per stabilire diverse nuove generalizzazioni empiriche.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "L'influenza delle norme sociali sul comportamento dei consumatori:una meta-analisi" ed è scritto da Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, e Valentyna Melnyk.

La pandemia di COVID-19 ha portato a diversi nuovi comportamenti che gli esperti di salute vogliono scoraggiare, come riutilizzare la stessa maschera, perché dannosi per la società. La buona notizia è che le norme sociali, che consiste nel comunicare ciò che fanno gli altri (es. "2/3 delle persone evitano di riutilizzare la stessa maschera") o cosa si dovrebbe fare (ad es. "non riutilizzare la stessa maschera è essenziale"), sono più utili per impedire alle persone di adottare questi comportamenti. Definito dai ricercatori come "regole e standard che sono compresi dai membri di un gruppo, e che guidano e/o limitano il comportamento sociale senza la forza delle leggi, "le norme sociali influenzano varie forme di consumo quotidiano, comprese le scelte alimentari, risposte a nuovi prodotti, e lealtà.

Per esempio, cartelli in un hotel che affermano che gli altri ospiti dell'hotel riutilizzano i loro asciugamani aumentano il riutilizzo degli asciugamani. Le norme sociali sono spesso sfruttate dagli esperti di marketing e dai responsabili politici per incoraggiare vari comportamenti socialmente approvati, come il risparmio energetico, rispettare i richiami dei prodotti, ed effettuare il pagamento delle tasse. Sono anche usati per scoraggiare comportamenti socialmente disapprovati, come inquinare l'ambiente, fumare, e l'uso eccessivo di alcol o droghe. In questo studio, i ricercatori specificano gli effetti delle norme sociali per un ampio spettro di comportamenti dei consumatori e descrivono in dettaglio come professionisti e funzionari governativi possono utilizzare moderatori attuabili, come l'utilizzo di elementi di comunicazione appropriati per determinati comportamenti, Paesi, e consumatori. Ciò dovrebbe migliorare il successo di tali politiche e raccomandazioni, che è stato mescolato fino ad oggi. Scoprono anche come le differenze culturali possono determinare gli effetti delle norme sociali sui comportamenti sia socialmente approvati che disapprovati.

Strategie di comunicazione per i marketer

Il contenuto delle comunicazioni dovrebbe presentare forme descrittive piuttosto che ingiuntive delle norme sociali, (cioè., descrivere cosa (la maggior parte) delle persone effettivamente fa piuttosto che cosa dovrebbe fare). Vladimir Melnyk aggiunge che "Raccomandiamo inoltre ai professionisti del marketing di evitare di specificare sanzioni e ricompense esplicite associate alle norme sociali. Invece, strategie che evidenzino i benefici per gli altri o per la libertà dei consumatori, per esempio una comunicazione con un poscritto che dice "è una tua decisione, "può mitigare la resistenza e quindi essere più efficace nell'indurre il comportamento bersaglio".

I professionisti potrebbero preoccuparsi di evidenziare un'organizzazione specifica quando comunicano sulle norme sociali, ma i risultati suggeriscono che facendo riferimento a una specifica impresa, ente governativo, o le ONG possono rendere più influenti le comunicazioni sulle norme sociali. Le norme sociali sono anche più potenti quando citano persone che sono percepite come vicine ai consumatori target. In contrasto, i risultati indicano che i riferimenti a figure autoritarie non accrescono l'influenza delle norme sociali sul comportamento dei consumatori.

Quando si comunicano le norme, i marketer possono riconoscere i costi monetari associati ai comportamenti mirati. François Carrillat spiega che "Sebbene una barriera finanziaria, i costi monetari sembrano aumentare anche la desiderabilità del comportamento, quindi le norme sociali possono essere particolarmente efficaci per promuovere comportamenti costosi come le donazioni o l'acquisto di alimenti biologici (più costosi). Per di più, le norme sociali sono ugualmente efficaci indipendentemente dallo sforzo richiesto e dal tempo impiegato per conformarsi".

Differenze culturali tra i paesi

L'impatto delle norme sociali sui comportamenti socialmente disapprovati varia in modo significativo a seconda del paese di attuazione, ma è stabile in tutti i paesi per i comportamenti socialmente approvati. Le norme sociali hanno un'influenza più debole sui comportamenti socialmente disapprovati nei paesi in cui la religione è meno importante, che apprezzano la varietà e l'espressione di sé, e dove le persone sono più libere di fare scelte per se stesse (cioè, maggior parte dei paesi occidentali).

Questi risultati hanno importanti implicazioni per la salute pubblica quando il comportamento di gruppo è essenziale. Per incoraggiare l'uso della maschera nella maggior parte dei paesi occidentali, Per esempio, i funzionari pubblici dovrebbero comunicare che indossare una maschera è un comportamento socialmente approvato che altri a loro vicini adottano. Nella maggior parte dei paesi in via di sviluppo, le comunicazioni dovrebbero evidenziare che non indossare una maschera è socialmente disapprovato.

"Questi risultati offrono spunti per i professionisti del marketing e i responsabili delle politiche pubbliche identificando efficaci, e alcuni comunemente usati ma inefficaci, strategie per migliorare l'impatto delle norme sociali sul comportamento dei consumatori, ", afferma Valentyna Melnyk. I risultati suggeriscono anche che l'influenza delle norme sociali può indurre l'accettazione privata. Pertanto, questa ricerca può aiutare gli esperti di marketing e i responsabili delle politiche a sfruttare le norme sociali per incoraggiare comportamenti sia pubblici che privati.