I ricercatori dell'Università di Economia e Commercio di Vienna e della Cornell University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come i professionisti del marketing possono soddisfare il bisogno dei consumatori di sentirsi radicati offrendo prodotti che si collegano al luogo, le persone, e passato.

Lo studio si intitola "Connecting to Place, Le persone, e passato:come i prodotti ci fanno sentire radicati" ed è scritto da Isabel Eichinger, Martin Schreier, e Stijn M.J. van Osselaer.

I consumatori cercano sempre più prodotti locali, realizzati da persone identificate individualmente, tradizionale, o ricorda loro la loro infanzia e la crescita della famiglia. Ciò è dimostrato dalla crescente popolarità dei mercati degli agricoltori, sapone tagliato a mano, pane artigianale, il movimento locavoro, e il ritorno a marchi di generi alimentari familiari durante la pandemia di COVID-19. Microbirrifici locali, Per esempio, sono stati in prima linea in questa rinascita dell'artigianato, indipendente, e produzione artigianale. Nel 2019, la birra artigianale ha rappresentato il 13,6% del volume totale delle vendite negli Stati Uniti, un aumento del 4% anche se le vendite complessive di birra sono diminuite del 2%. Tendenze simili si possono trovare al di là del settore alimentare e delle bevande. Sono sorprendenti date le aspirazioni della società moderna alla globalizzazione, automatizzare, e digitalizzare. Perché questo sta accadendo ora e cosa guida questi spostamenti della domanda?

Come spiega Eichinger, "È il bisogno dei consumatori di sentirsi radicati, che definiamo come un sentimento di radicamento emotivo. Sosteniamo che le doppie forze della digitalizzazione e della globalizzazione hanno reso la vita sociale e lavorativa sempre più virtuale, veloce, e cellulare, lasciando molti consumatori con la sensazione di alberi con radici deboli a rischio di essere strappati dalla terra. I professionisti del marketing possono soddisfare la necessità di sentirsi radicati offrendo prodotti che aiutano i consumatori a connettersi a luoghi, le persone, e passato." Una serie di studi che hanno coinvolto migliaia di partecipanti negli Stati Uniti e in Europa mostra che la solidità aumenta l'attrattiva del prodotto e la disponibilità a pagare dei consumatori. Schreier afferma che "La nostra ricerca evidenzia come i professionisti del marketing possono sfruttare strategicamente la solidità per i loro prodotti, ad esempio enfatizzando l'origine locale o scegliendo modelli di prodotto tradizionali.

Gli esperti di marketing possono anche migliorare il loro targeting identificando i consumatori con un maggiore bisogno di concretezza". l'urbanizzazione e il cambiamento globale sperimenteranno anche un maggiore bisogno di sentirsi radicati. Infatti, hanno riscontrato livelli più elevati di bisogno di solidità con i consumatori che svolgono molto lavoro desktop al computer; che hanno uno status socio-economico più elevato; che percepiscono più fortemente il COVID-19 per aver messo la propria vita in uno stato di flusso; e che ha indicato di vivere in una grande città. Questi consumatori erano anche più interessati all'acquisto di prodotti che li collegassero al loro posto, le persone, e passato. I sentimenti di solidità non sono rilevanti solo per gli affari; sono importanti anche per il benessere dei consumatori.

In particolare, gli studi mostrano effetti psicologici positivi a valle dell'essere fondati sulla felicità e sui sentimenti di forza e stabilità dei consumatori. "I partecipanti che si sono sentiti più radicati dall'uso di mele locali piuttosto che non locali in una torta fatta in casa hanno anche riferito di sentirsi più forti, più sicuro, più stabile, e meglio in grado di resistere alle avversità. Coerentemente con l'idea di essere saldamente ancorati e di avere solide fondamenta, sentirsi radicati migliora le percezioni di sé legate alla resilienza, " dice van Osselaer.

I sentimenti di solidità meritano l'attenzione sia dei manager che dei decisori politici. I prodotti sono più attraenti quando forniscono ai consumatori la sensazione di solidità; Per esempio, perché sono prodotti localmente (collegati al luogo), dai produttori i consumatori possono relazionarsi (connessi alle persone), e secondo metodi tradizionali (legati al passato). I professionisti del marketing possono sfruttare la solidità adattando di conseguenza il proprio marketing mix e indirizzare strategicamente i segmenti di clienti con una maggiore necessità di solidità. I decisori politici dovrebbero considerare la solidità come fattore trainante del benessere dei consumatori, un argomento che diventa sempre più acuto in un tempo che è veloce, digitale, e segnato da cambiamenti che possono far sentire i consumatori alla deriva nel mondo.