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Chiamalo "avere il loro 'Pi' e anche comprare". Un nuovo studio rileva che è più probabile che i consumatori effettuino acquisti durante le promozioni legate a un giorno speciale, come il Pi Day (14 marzo), che durante le normali festività o promozioni di giorni non distintivi.
I ricercatori descrivono i loro risultati in un documento, "Promoting Pi Day:Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions", pubblicato nel numero cartaceo di ottobre 2022 del Journal of Consumer Psychology .
"Abbiamo scoperto che le promozioni di vendita speciali a tema giornaliero portano i consumatori ad avere maggiori probabilità di utilizzare gli sconti per effettuare un acquisto rispetto alle promozioni più standard", ha affermato Daniel Zane, assistente professore di marketing alla Lehigh University, autore del documento con Rebecca Walker Reczek della Ohio State University e Kelly Haws della Vanderbilt University.
"Abbiamo anche scoperto che la risposta positiva dei consumatori alle promozioni speciali a tema di un giorno è essenzialmente guidata dai professionisti del marketing gratificanti dei consumatori per la loro creatività nel fornire un modo per celebrare il giorno speciale".
Mentre molti consumatori associano gli sconti alle festività tradizionali e agli eventi di vendita come il Black Friday, il Labor Day e il Ritorno a scuola, le aziende spesso ora collegano gli sconti a "giorni speciali", nuove festività non storicamente associate a promozioni.
Pensa alle promozioni di pizza e torta o agli sconti del 31,4% per il Pi Day, la celebrazione annuale della costante matematica Pi (3,14…). Oppure saldi su abbigliamento, giochi o giocattoli per il Mario Day (MAR10) e lo Star Wars Day, il 4 maggio (May the Fourth Be With You). Le aziende possono legare le promozioni al National Ice Cream Day, al National Dog Day, al compleanno del loro fondatore o all'anniversario del primo acquisto di un cliente. Lands' End ha creato il suo giorno speciale quando ha lanciato il National Swimsuit Day.
Prima ricerca per esplorare le promozioni di giorni speciali
La proliferazione di promozioni speciali a tema giornaliero sul mercato, inclusi i social media e l'e-commerce, ha ispirato i ricercatori a esplorare se le aziende che le utilizzano stessero vedendo un vantaggio, come un aumento delle vendite, nuovi clienti e una maggiore fedeltà al marchio. Sono i primi a studiare sistematicamente gli effetti delle promozioni di vendita a tema di giorni speciali e lo studio è il primo a esplorare in che modo le percezioni dei consumatori sulla creatività dei marketer nel collegare le promozioni a giorni speciali possono influenzare il comportamento di acquisto.
Utilizzando studi sul campo e di laboratorio, i ricercatori hanno mostrato casualmente ai partecipanti una delle due versioni di una promozione, una promozione speciale a tema giorno o una promozione più tradizionale, e hanno valutato le loro intenzioni di utilizzare lo sconto per effettuare un acquisto. In un esperimento, hanno scoperto che i consumatori riferiscono di essere significativamente più propensi a fare un acquisto da un'azienda quando viene offerta la svendita del giorno del picnic nazionale, rispetto allo stesso sconto inquadrato nella svendita annuale di un giorno.
In un altro studio, hanno collaborato con un'azienda e hanno scoperto che i consumatori che hanno ricevuto uno sconto del 25% via e-mail per celebrare il giorno in cui un'azienda ha adottato il suo cane mascotte avevano quasi il doppio delle probabilità di fare clic su un collegamento nell'e-mail per fare acquisti sul negozio dell'azienda. sito web rispetto a coloro che hanno ricevuto uno sconto equivalente senza menzionare il giorno speciale del cane. L'effetto vale per i giorni speciali nazionali così come per i giorni speciali più personali per un singolo consumatore, come l'anniversario del loro primo acquisto con l'azienda.
I loro risultati mostrano che è più probabile che i consumatori rispondano favorevolmente a uno sconto che celebra un giorno speciale rispetto allo stesso sconto senza alcun collegamento a un giorno speciale. La chiave è che i consumatori devono trovare la promozione originale e appropriata, ha affermato Zane. Ad esempio, uno sconto per la pedicure termale in occasione della Giornata nazionale dei piedi nudi, rispetto a uno sconto sull'abbigliamento per celebrare una giornata nazionale dell'alimentazione.
Promozioni creative e appropriate favoriscono il coinvolgimento
Quando i consumatori vedono un'elevata corrispondenza tra un'azienda e una speciale promozione a tema giorno, la creatività percepita guida una maggiore intenzione di utilizzare la promozione, hanno affermato i ricercatori. Tuttavia, quando i consumatori vedono un adattamento basso, anche con l'influenza positiva della creatività, l'inappropriatezza percepita "alla fine danneggia le intenzioni di acquisto abbastanza da annullare qualsiasi effetto positivo dell'originalità", hanno affermato.
È noto che le promozioni di vendita più tradizionali possono generare pensieri negativi su un'azienda perché i consumatori presumono che i marketer stiano solo cercando di convincerli a spendere soldi, o sospettano che l'azienda stia cercando di scaricare il vecchio inventario, ha detto Zane.
"Forse l'aspetto più sorprendente di questa ricerca è stato quello che abbiamo ritenuto essere il motore psicologico della risposta positiva dei consumatori alle promozioni speciali a tema giornaliero", ha affermato. "In realtà pensano a come il marketer che ha creato la promozione a tema giorno speciale sia stato creativo nel fornire un modo per celebrare il giorno speciale. In sostanza, i consumatori premiano quindi i marketer per la loro creatività essendo più propensi a utilizzare uno sconto per un giorno speciale per fare un acquisto da quella società."
Conoscere l'impatto che le promozioni di vendita speciali a tema giornaliero hanno sul comportamento di acquisto può avvantaggiare sia gli esperti di marketing che i consumatori, ha affermato Zane. Per i professionisti del marketing e le aziende, è promettente un aumento delle vendite, nuovi clienti e un maggiore coinvolgimento legato a tali promozioni. "I risultati suggeriscono che collegare uno sconto a un giorno speciale generato dall'azienda può avere un impatto positivo sul comportamento reale dei clienti", hanno affermato i ricercatori. "È possibile che i consumatori che ricevono sconti speciali a tema giorno possano sentirsi unici o in un sottoinsieme esclusivo di consumatori che ricevono la promozione."
Con la tecnologia e la disponibilità dei dati dei clienti, ci sono crescenti opportunità di creare giorni speciali e promozioni specifiche per l'interazione di un cliente con un'azienda, che potrebbero mostrare un potenziale aggiuntivo, ha affermato Zane.
"Per i consumatori, questo lavoro può forse aiutarli a riflettere sulle molte forze nascoste che modellano i comportamenti del nostro mercato", ha affermato. "Essere consapevoli di questo potrebbe aiutare a frenare gli acquisti non necessari o impulsivi". + Esplora ulteriormente
