Credito:Pixabay/CC0 di dominio pubblico
I ricercatori dell'Università Bocconi, della Singapore Management University e dell'INSEAD hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing ciò dimostra che la divulgazione della spesa pubblicitaria riduce significativamente l'incertezza degli investitori e degli analisti e consente loro di comprendere meglio come un'azienda sta raggiungendo la propria performance finanziaria.
Lo studio è scritto da Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli e Anirban Mukherjee.
Apple Inc. ha aumentato la sua spesa pubblicitaria da $ 933 milioni a $ 1,8 miliardi nel periodo dal 2011 al 2015, ma nel 2016 la società ha smesso di rivelare i dettagli di questa spesa agli investitori. Analisti e investitori si sono lamentati di questa decisione poiché le informazioni sulla spesa pubblicitaria consentono loro di comprendere meglio come un'azienda sta raggiungendo la propria performance finanziaria.
Apple è una delle numerose società quotate in borsa che non rivelano le spese pubblicitarie. Altri esempi importanti includono Campbell Soup Company che non ha rivelato le spese pubblicitarie per il periodo 1997-2009 ed Eli Lilly and Company che non ha rivelato le proprie spese pubblicitarie fino al 2018.
Le attuali normative della Securities and Exchange Commission (SEC) consentono alle aziende la discrezione di divulgare (o meno) le spese pubblicitarie, anche se sia la SEC che il Financial Accounting Standards Board (FASB) impongono alle aziende di fornire informazioni che riducono l'incertezza degli investitori sulla futura performance finanziaria di l'azienda a causa del rischio idiosincratico. Il termine rischio idiosincratico riflette l'incertezza degli investitori sui flussi di cassa futuri a causa di fattori specifici dell'azienda e non a causa dei rendimenti del mercato azionario e dei fattori di rischio sistematici.
Moon afferma che "la divulgazione della spesa pubblicitaria è utile per investitori e analisti perché fornisce un quadro più completo delle spese pubblicitarie sostenute dall'azienda anche se le stime di questa metrica sono disponibili dai fornitori di dati".
L'analisi del team di ricerca di 2.285 società quotate in borsa in 25 anni mostra che la divulgazione della spesa pubblicitaria riduce il rischio idiosincratico di circa il 7%. Rileva inoltre che l'effetto negativo dell'informativa sulla spesa pubblicitaria sul rischio idiosincratico è parzialmente mediato dal suo effetto sulla riduzione dell'incertezza sulla futura performance finanziaria dell'azienda tra gli analisti finanziari.
"Troviamo anche che la struttura finanziaria delle aziende, la qualità complessiva della divulgazione e l'intensità competitiva moderano l'effetto negativo della divulgazione della spesa pubblicitaria sull'incertezza degli analisti", aggiunge Tuli.
Gli effetti negativi della divulgazione della spesa pubblicitaria sull'incertezza degli analisti sono maggiori del 41% per le aziende con liquidità elevata (rispetto a bassa) e del 34% maggiori per le aziende in settori più (contro meno) competitivi. Inoltre, gli effetti negativi dell'informativa sulla spesa pubblicitaria sono maggiori del 28% per le aziende con una qualità dell'informativa bassa (rispetto a quella alta) e del 20% maggiori per le aziende con una leva finanziaria bassa (contro alta).
L'impatto della divulgazione della spesa pubblicitaria sul rischio idiosincratico e sull'incertezza degli analisti supporta le recenti richieste dei ricercatori per una maggiore divulgazione di questa metrica. Una potenziale preoccupazione è che la divulgazione possa rivelare informazioni proprietarie e avere un effetto negativo sulla valutazione dell'impresa.
Le ulteriori analisi dello studio, tuttavia, non trovano supporto per questa argomentazione. I risultati mostrano che la divulgazione della spesa pubblicitaria migliora la valutazione dell'azienda per le aziende in settori come la produzione e i servizi alle imprese, l'hi-tech e la sanità. Data la crescente rilevanza delle comunicazioni con investitori e analisti, questi risultati sono di diretta rilevanza per i Chief Marketing Officer che devono affrontare crescenti richieste di svolgere un ruolo più importante nelle relazioni con gli investitori.
"I nostri risultati supportano le richieste del Marketing Accountability Standards Board per una maggiore divulgazione delle azioni di marketing delle società quotate in borsa", afferma Mukherjee.
Da un punto di vista normativo, questo studio suggerisce che vi è un forte merito per la Securities and Exchange Commission e il Financial Accounting Standards Board di riconsiderare le normative attuali che consentono alle società quotate in borsa la discrezione di rivelare (o meno) le proprie spese pubblicitarie. + Esplora ulteriormente
