Mentre le organizzazioni artistiche e culturali negli Stati Uniti hanno sempre più dato priorità alla diversificazione della propria base di clienti, molte lottano per sapere se i loro sforzi stanno muovendo l'ago.

I risultati di un nuovo studio, pubblicati nel Journal of the Academy of Marketing Science , potrebbe essere in grado di aiutare. I ricercatori hanno monitorato i cambiamenti nella composizione razziale e nei livelli di reddito dei clienti di due dozzine di organizzazioni di arti dello spettacolo senza scopo di lucro in sette anni. Hanno quindi studiato in che modo il marketing e altri fattori, come la posizione e i finanziatori, hanno influenzato ciò che definiscono come diversità, equità e inclusione dei clienti (DEI).

"Una delle missioni delle organizzazioni artistiche e culturali è servire il pubblico, ma la percezione è che le arti siano per i bianchi ricchi. Il nostro studio esamina il ruolo che il marketing può svolgere nella promozione dei clienti DEI", ha affermato Young Woong Park, coautore e assistente professore di sistemi informativi e analisi aziendale presso la Iowa State University.

Le organizzazioni artistiche che partecipano allo studio hanno prodotto e presentato balletti, opera, teatro e sinfonie in città di medie e grandi dimensioni nel Parco degli Stati Uniti e il suo team di ricerca hanno prima condotto interviste semi-strutturate con 33 professionisti delle organizzazioni per identificare la loro DEI priorità e sfide.

I ricercatori hanno quindi costruito un modello per analizzare 18 milioni di transazioni con carte di credito e di debito (fornite dalle organizzazioni per le arti dello spettacolo) dal 2011 al 2017. Hanno filtrato i dati per includere solo gli indirizzi delle famiglie entro 31 miglia da ciascuna sede e li hanno abbinati ai dati dell'US Census Bureau per stimare la composizione razziale e di reddito dei clienti. Il modello ha inoltre consentito ai ricercatori di collegare determinati fattori (ad esempio, la diversità del programma, la pubblicità mirata, le fonti di finanziamento, l'ubicazione della sede) ai cambiamenti nella base di clienti.

I risultati e le raccomandazioni

Lo studio dei ricercatori ha rilevato che l'aumento delle diverse offerte di programmi e l'investimento nella pubblicità per raggiungere i gruppi sottorappresentati ha migliorato sia la rappresentatività razziale che quella reddituale (ovvero, la misura in cui la percentuale di clienti non bianchi/a basso reddito corrisponde alla proporzione nella comunità.)

I finanziamenti del governo hanno avuto il maggiore effetto positivo sulla rappresentatività razziale e reddituale, seguiti dai finanziamenti delle fondazioni. Il supporto individuale ha esercitato una minore influenza e un elevato supporto aziendale ha effettivamente ridotto la rappresentatività del reddito. Un intervistato ha condiviso che molti degli sponsor aziendali sono marchi di lusso e servizi finanziari, che potrebbero essere più motivati ​​a presentare il proprio prodotto o nome di fronte a ricchi partecipanti.

Lo studio ha anche rilevato che l'aumento dei prezzi dei biglietti ha influenzato negativamente entrambe le forme di diversità, ma soprattutto la rappresentatività del reddito. I ricercatori hanno sottolineato che uno sconto del 10% sul prezzo mirato può aumentare la rappresentatività del reddito di quasi 3 punti percentuali.

Anche la base clienti esistente ha un impatto sulla DEI. Una folla prevalentemente bianca e benestante rafforza più o meno lo stesso, ha detto Park.

Uno degli intervistati ha affermato:"Far vedere a un pubblico diversificato lavori diversi può essere più difficile che fornire il lavoro stesso" quando la sede è circondata da quartieri prevalentemente bianchi".

I ricercatori hanno spiegato che le barriere a un luogo per le arti dello spettacolo possono essere fisiche (lunga distanza dai quartieri in cui vivono le persone di colore) o psicologiche (il quartiere è o sembra essere razzialmente o economicamente esclusivo).

Hanno sottolineato che le comunità potrebbero promuovere la DEI nelle arti essendo più strategiche su dove investire in nuove sedi.

"Quando le città stanno sviluppando distretti artistici, potrebbero localizzare luoghi d'arte in quartieri a basso reddito o più diversi dal punto di vista razziale, che potrebbero fungere sia da stimolo economico per la comunità che come impegno a servire i quartieri in modo più equo", ha affermato Park.

Park ha calcolato che i luoghi per le arti dello spettacolo senza scopo di lucro nei volantini del censimento prevalentemente non bianchi attirano il 70% in più di persone di colore rispetto ai luoghi nei tratti del censimento prevalentemente bianchi. Per i censimenti prevalentemente a basso reddito, le sedi attirano il 41% in più di clienti a basso reddito rispetto alle sedi nei censimenti prevalentemente ad alto reddito.

Gli autori affermano che "le tendenze demografiche e le crescenti pressioni sociali renderanno probabilmente il cliente DEI sempre più rilevante" nelle arti dello spettacolo e in altri settori negli Stati Uniti. Considerano il loro studio come qualcosa che può aprire la porta a ulteriori ricerche e aiutare le persone a sentirsi parte più spazi. + Esplora ulteriormente

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