Ricercatori dell'Università di Hong Kong, Università del Tennessee, Università della Columbia Britannica, e l'Arizona State University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che cerca la strategia ottimale per comunicare il valore delle innovazioni co-create al fine di guidare l'acquisto e l'accettazione dei consumatori nel mercato.

Lo studio in uscita nel numero di luglio del Giornale di Marketing , dal titolo "Comunicare con successo un'innovazione cocreata, " è scritto da Helen Si Wang, Carlo Nobile, Darren Dahl, e Parco Sungho.

Le piattaforme online rendono facile ed economico per le aziende organizzare concorsi, raccogliere le idee dei clienti, e commercializzare le idee più promettenti in prodotti finiti. Questa è una delle ragioni principali per cui la cocreazione è stata adottata come strategia di innovazione chiave da quasi il 78% delle grandi aziende. Finora, però, la strategia ha prodotto risultati deludenti. Una delle società di cocreazione più acclamate, Strano, ha ritirato il 70% delle sue oltre 500 innovazioni cocreate tra il 2009 e il 2014 a causa delle vendite stagnanti e successivamente ha dichiarato bancarotta. E nell'App Store di Apple, L'80% delle app non genera entrate sufficienti per sopravvivere per più di qualche mese.

Il modello di cocreazione è una strategia legittima per guidare l'innovazione e l'adozione dei prodotti risultanti o è difettoso dal design? Le comunicazioni di marketing sono spesso considerate una delle principali influenze sull'adozione dell'innovazione e i creatori in genere adottano due approcci per commercializzare nuovi prodotti. Condividono una storia di creazione o genesi del consumatore (chiamata anche contenuto generato dall'utente o UGC) o utilizzano più tradizionali, contenuto generato dall'impresa (FGC) che spesso sottolinea i prodotti e i vantaggi di una funzionalità. Questa ricerca mostra che è saggio combinare queste strategie ma con un'interessante svolta rispetto alla saggezza pubblicitaria convenzionale.

Quando si condivide una storia della genesi, i creatori tendono a seguire una delle due strategie seguenti:1) un messaggio orientato all'approccio su come hanno raggiunto i risultati nuovi o desiderati; o 2) un messaggio orientato all'elusione che promette di aiutare gli utenti a evitare risultati spiacevoli o indesiderabili che essi stessi hanno sperimentato. Le migliori pratiche pubblicitarie sottolineano che un'azienda dovrebbe utilizzare messaggi coerenti per comunicare con i clienti.

Questa pratica non regge al controllo nel settore dei prodotti co-creati, però. Anziché, i ricercatori hanno scoperto che una strategia di comunicazione mista o "disadattata" funziona meglio per accelerare l'adozione da parte dei consumatori individuali e di massa. Una strategia di comunicazione disallineata significa che se l'affermazione del creatore del prodotto è orientata all'approccio, l'impresa dovrebbe utilizzare un approccio orientato all'elusione e viceversa.

Come esempio, per la co-creazione Starbucks Doubleshot Energy Mexican Mocha Coffee Drink, il messaggio autentico dei creatori era orientato all'approccio e incentrato su "Abbracciare l'inverno... alimentarmi con tutto il calore e l'energia invernali che voglio". Quando i ricercatori hanno combinato questo con un messaggio deciso di evitamento, "Ciò che il mondo non può perdere questo inverno... dì addio al freddo e al blues invernali" per creare una strategia di disallineamento, i livelli di adozione sono aumentati rispetto a quando è stato utilizzato il messaggio dell'approccio deciso:"Ciò che il mondo desidera questo inverno... ti fa abbracciare tutto il calore e la gioia dell'inverno".

I risultati chiave di cinque studi includono:

• I prodotti che utilizzano una strategia di mismatch sono stati adottati il ​​56,1% delle volte rispetto al 26,3% di quelli che utilizzano strategie di comunicazione corrispondenti.
• Questo approccio funziona meglio con i consumatori poco esperti che fanno riferimento alle proprie storie di vita quando acquistano e utilizzano beni. I consumatori esperti sono meno motivati ​​da questo approccio.
• Le aziende che utilizzano una strategia di comunicazione disallineata hanno il 10% di probabilità in più di sperimentare un decollo precoce, che è fondamentale per l'adozione di massa dell'innovazione.

"Questa ricerca offre importanti implicazioni per i manager e le aziende che cercano di sfruttare il potere creativo della folla nello sviluppo di innovazioni, " dice Wang. Noble aggiunge, "I nostri risultati sfidano la saggezza convenzionale in molte campagne di marketing. Se vuoi decollare, mismatch il tuo messaggio con il messaggio del creatore innovatore."