La gente non vuole la scienza da nessuna parte vicino ai loro deliziosi biscotti con gocce di cioccolato. Ma sono felici che la scienza crei un bagnoschiuma che combatte i batteri che causano cattivi odori.

In una serie di 10 studi, i ricercatori hanno scoperto che alle persone non piace che la scienza venga invocata per commercializzare prodotti che portano piacere, come i biscotti. Al contrario, i consumatori considerano la scienza più appropriata per la vendita di beni utilitari per i quali la ricerca scientifica ha creato un prodotto migliore.

La questione ha a che fare con il modo in cui il pubblico laico vede la scienza e gli scienziati, ha affermato Rebecca Reczek, coautrice dello studio e professoressa di marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University.

"Le persone considerano la scienza fredda, ma competente. Questo non si abbina bene a prodotti progettati per essere caldi e piacevoli per i consumatori", ha affermato Reczek.

"Ma la fredda competenza della scienza è considerata perfettamente appropriata per vendere prodotti pratici che servono a uno scopo utilitaristico."

Reczek ha condotto lo studio con Aviva Philipp-Muller, una neolaureata al programma di dottorato in psicologia sociale dell'Ohio State. I loro risultati sono stati pubblicati di recente nel Journal of Consumer Research .

In uno studio, i ricercatori hanno fatto entrare 511 studenti universitari di due università in un laboratorio per assaggiare biscotti con gocce di cioccolato. A tutti è stato presentato un menu con tre scelte di biscotti - Opzione A, B e C - che sono state descritte in termini diversi. Hanno selezionato una delle opzioni, che poi hanno potuto assaggiare davvero.

La metà dei partecipanti aveva un menu in cui l'opzione A era descritta come "gustoso gusto cioccolatoso". L'altra metà ha visto l'opzione A descritta come "Sviluppata scientificamente per avere un delizioso gusto cioccolatoso". Le opzioni B e C erano sempre le stesse e non menzionavano mai la scienza.

I risultati hanno mostrato che l'utilizzo dell'appello scientifico ha ridotto del 30% la probabilità che i partecipanti scelgano l'opzione A.

Ma alcuni beni di consumo possono avere uno scopo sia pratico che piacevole. Per questi prodotti, la scienza può essere un punto di forza positivo, o meno, a seconda che sia abbinata allo scopo utilitaristico o piacevole del prodotto.

Prendi il bagnoschiuma, per esempio.

In uno studio, i ricercatori hanno presentato ai partecipanti quello che hanno detto essere un nuovo bagnoschiuma e hanno chiesto loro quanto fosse probabile che lo acquistassero. Quando ai partecipanti è stato detto che la schiuma "immergerà i tuoi sensi in un'esperienza indulgente", erano meno propensi a dire che l'avrebbero acquistata se fosse stata commercializzata come un prodotto scientifico.

Ma erano più propensi a dire che avrebbero acquistato lo stesso bagno schiuma sulla base dell'appello scientifico se gli fosse stato detto che la schiuma "lava via i batteri che causano cattivi odori".

"Quando praticità e scienza sono abbinate insieme, ha senso per i consumatori", ha affermato Philipp-Muller.

I ricercatori hanno esaminato più da vicino questa disconnessione tra scienza e prodotti piacevoli.

I partecipanti a uno studio hanno valutato gli slogan di marketing per un marchio di frullati indulgente come "disgiunti" se menzionavano il "rigoroso processo di sviluppo scientifico" del frullato. Erano anche più propensi a dire "sembrava qualcosa di strano nello slogan".

"Quando piacere e scienza sono accoppiati insieme, i consumatori sembrano disgiunti e non sono interessati a quel tipo di prodotti", ha affermato Philipp-Muller. "Sembra strano che la freddezza della scienza cerchi di venderti qualcosa di piacevole."

Ma non tutti pensano che gli scienziati siano freddi e distaccati. Uno studio ha rilevato che i partecipanti che hanno lavorato in un campo STEM (scienza, tecnologia, ingegneria e matematica) non sentivano gli scienziati freddi e distaccati e inoltre non si preoccupavano degli appelli scientifici per prodotti piacevoli.

Un altro gruppo di persone che stavano bene con la scienza usata per vendere prodotti piacevoli erano quelli che dicevano di avere un alto grado di fiducia negli scienziati, ha detto Reczek.

E questo indica un altro modo per rendere la scienza un modo più accettabile per commercializzare prodotti piacevoli e indulgenti.

"Potremmo aggiornare le convinzioni delle persone sulla scienza e gli scienziati. Potremmo far loro sapere che gli scienziati possono essere cordiali e amichevoli", ha affermato Reczek.

E si può ricordare alla gente che la scienza non è usata solo nei prodotti utilitaristici e tecnologici, ha detto Philipp-Muller. "La scienza è nel tuo yogurt, nei tuoi biscotti e anche nel tuo shampoo", ha detto. "La gente semplicemente non lo sa."

Reczek ha affermato che i risultati hanno implicazioni oltre il marketing.

"Il fatto che i consumatori abbiano stereotipi sulla scienza e gli scienziati può essere un ostacolo all'accettazione della scienza, che si tratti di prodotti o scoperte scientifiche", ha affermato.

"Le persone hanno bisogno di una visione più realistica di come sono veramente gli scienziati e di come la scienza faccia parte della nostra vita quotidiana, compresi molti dei prodotti che utilizziamo".