Lo studio è intitolato "Consequences of Marketing Asset Accountability—A Natural Experiment" ed è scritto da Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas e Christian Homburg.

Conosci il valore finanziario della base clienti di Gatorade o di Netflix? Se la tua risposta è no, non sei solo. Le aziende forniscono poche informazioni esterne sul valore finanziario delle loro risorse di marketing come marchi e relazioni con i clienti.

Potrebbe essere giunto il momento che i manager ripensino questo approccio. La pressione per essere responsabili potrebbe aumentare rapidamente, soprattutto sui dirigenti del marketing. Ad esempio, dall'inizio del 2024, le aziende cinesi sono tenute a segnalare formalmente le risorse di dati generate internamente, inclusi i dati sulle relazioni con i clienti e sulle opportunità di marketing.

Inoltre, l’International Accounting Standards Board (IASB) ha avviato un progetto che mira ad aumentare l’informativa sulle attività immateriali attualmente non dichiarate. Poiché i mercati dei capitali sono globali, requisiti di responsabilità rafforzati in una regione possono stabilire un nuovo punto di riferimento per le aspettative di responsabilità degli investitori in tutto il mondo. Questo nuovo studio indaga le conseguenze della valutazione finanziaria e del reporting esterno delle risorse di marketing.

La responsabilità delle risorse di marketing non è esente da problemi:implica ipotesi e previsioni incerte sui futuri risultati finanziari. Come ha osservato l'ex capo della ricerca azionaria presso JP Morgan, Andrew Cuffe, in un'intervista con KPMG nel 2014, "è impossibile per il management avere una visione imparziale".

Inoltre, le valutazioni periodiche possono essere costose. Julie A. Garity, direttrice della Global Accounting Policy presso Ford Motor Company, ha scritto in una lettera al Financial Accounting Standards Board nel 2019, "la mancanza di competenze interne per il fair value dei beni immateriali spesso richiede il coinvolgimento di società terze. "

"Nonostante queste incertezze e costi, il nostro studio rileva che la responsabilità delle risorse di marketing può ripagare alcune dimensioni, come finanziamenti azionari più economici e prezzi delle azioni più realistici. I nostri risultati, tuttavia, non mostrano un effetto coerente sul costo del debito", Peter Günther dice.

Miriam Guenther aggiunge:"Una scoperta importante del nostro studio è che la responsabilità delle risorse di marketing, che in realtà è mirata agli investitori esterni, ha un effetto a catena a livello interno modellando in modo critico il focus della gestione del marketing. Nello specifico, l'attenzione al marketing a lungo termine i risultati migliorano significativamente."

Un'altra scoperta interessante è che non sono necessariamente i grandi investitori in marketing, ma quelli medi e piccoli a trarre il massimo vantaggio dalla responsabilità per le proprie risorse di marketing.

Migliore misurazione, gestione e trasparenza

Il tipico sistema di rendicontazione finanziaria crea una sfida per la funzione di marketing in termini di come vengono rendicontati i suoi input e risultati. Lukas spiega che "il marketing è una voce di spesa che riduce i profitti nel conto profitti e perdite. Senza la responsabilità delle risorse di marketing, il valore economico di questa spesa rimane non documentato."

Il presidente dell'International Trademark Association, Zeeger Vink, ha commentato in un'intervista del 2022 che questo "è qualcosa che danneggia davvero la creazione dell'intuizione che vogliamo avere".

I ricercatori sostengono che la responsabilità delle risorse di marketing ha il potenziale per apportare cambiamenti fondamentali nelle aziende documentando il valore economico delle risorse di marketing.

"I manager di solito mirano a ottimizzare i risultati riportati agli investitori esterni. Senza la responsabilità delle risorse di marketing, l'attenzione tende a concentrarsi sui risultati a breve termine, a volte a scapito degli investimenti e dei risultati di marketing a lungo termine. Al contrario, con la responsabilità delle risorse di marketing, le aziende può stabilire processi che misurino e riportino sistematicamente le risorse di marketing", afferma Homburg.

Una migliore misurazione significa una migliore gestione. Inoltre, la rendicontazione esterna delle attività di marketing fornisce agli investitori un punto di riferimento di valutazione che riduce l'incertezza e fissa le aspettative.

Un piano d'azione in quattro fasi per i dirigenti del marketing

In che modo i dirigenti del marketing possono orientarsi con successo nel panorama della responsabilità delle risorse di marketing?

Ecco un piano d'azione in quattro fasi:

Promuovere miglioramenti nella responsabilità del marketing esterno e rivendicare il credito

• Estendere l'attenzione oltre i mercati dei prodotti e riconoscere le esigenze di comunicazione dei "consumatori" dei mercati finanziari
• Adotta un processo riconosciuto di valutazione delle risorse di marketing, come lo standard ISO sulla valutazione monetaria del marchio (ISO 10668:2010).
• Prenditi il ​​merito dei risultati a livello aziendale che vanno oltre i tipici risultati di marketing, come i miglioramenti nei costi di finanziamento azionario e nei prezzi delle azioni.

Fallo con il massimo impatto

• Utilizzare società di valutazione per valutazioni più accurate.
• Segnalare le relazioni con i clienti o i marchi per migliorare l'efficienza del marketing a lungo termine.
• Segnalare gli accordi di distribuzione per migliorare l'informativa sui prezzi delle azioni.
• Considera le licenze di marketing come parte del valore del marchio.

Condividi con gli standard setter

• Collaborare con gli enti normativi come lo IASB e il FASB.
• Aumentare la consapevolezza sugli effetti del reporting esterno sul processo decisionale interno.

Modifica anticipata

• Aiuta a sviluppare le capacità della tua azienda per la responsabilità delle risorse di marketing.
• È ora di agire, visti i recenti sviluppi che aumentano la domanda degli investitori per una maggiore responsabilità di marketing.