La ricerca, condotta dal professore associato di Hospitality Management Breffni Noone e pubblicata sull'International Journal of Hospitality Management, ha rilevato che la presenza di una fila di attesa pre-processo, come l'attesa per sedersi in un ristorante, può aumentare la popolarità percepita del marchio di l'attività tra i nuovi clienti. Il lavoro è pubblicato sull'International Journal of Hospitality Management .

Questo effetto aumenta se abbinato a una dichiarazione di popolarità del marchio da parte di un'organizzazione indipendente dal ristorante. Le dichiarazioni sulla popolarità del marchio trasmettono un uso diffuso del marchio, ad esempio una recensione che etichetta l'attività come "più popolare" in una determinata località, esposta sulla segnaletica del ristorante.

"Non è sempre necessario cercare di eliminare le code di attesa pre-processo", ha affermato Noone. "In effetti, potrebbe essere vantaggioso per gli operatori avere una fila d'attesa visibile. L'idea è che i consumatori per la prima volta vedranno la fila e penseranno che il ristorante è un locale popolare. A sua volta, ciò avrà un effetto positivo sull'anticipazione del esperienza che avranno."

I ricercatori hanno condotto due studi per esaminare in che modo i tempi di attesa incidono sulle aziende. Il primo studio ha intervistato 156 persone negli Stati Uniti tramite Prolific, una piattaforma utilizzata nella ricerca sui consumatori del settore alberghiero. Ai partecipanti sono state mostrate le immagini di un ristorante informale fittizio che aveva o meno una fila d'attesa o una dichiarazione di popolarità del marchio.

"Ristoranti, negozi al dettaglio, locali notturni, bar e parchi a tema possono utilizzare questi risultati per aumentare la popolarità del loro marchio percepito, eliminando allo stesso tempo costi inutili che potrebbero essere incentrati sulla riduzione dei tempi di attesa", ha affermato Noone. "Può essere fantastico avere una fila d'attesa se molti clienti visitano la tua struttura per la prima volta."

Una fila d'attesa è un segnale di popolarità e può influenzare la qualità percepita dell'esperienza, ma può diventare problematica quando i clienti aspettano così a lungo da diventare irritante, secondo Noone.

Per esplorare in che modo la durata del tempo di attesa potrebbe influenzare la percezione dei clienti, i ricercatori hanno condotto un secondo studio intervistando 269 persone negli Stati Uniti tramite Prolific. Come nel primo studio, ai partecipanti sono state mostrate le immagini di un ristorante informale fittizio che aveva o meno una fila d'attesa o una dichiarazione di popolarità del marchio. Questa volta, tuttavia, i partecipanti sono stati assegnati in modo casuale a linee con tempi di attesa di 0, 15, 30 o 45 minuti.

Nessuno ha affermato che i risultati hanno dimostrato che i clienti erano disposti ad aspettare 15 minuti per il servizio prima che gli effetti positivi della popolarità percepita del marchio cominciassero a diminuire a causa dell’attesa. La presenza di una dichiarazione sulla popolarità del marchio ha attenuato questo effetto.

"Può dipendere dal fatto che il cliente sia sensibile al tempo o al prezzo", ha detto Noone. "Le persone sensibili al tempo possono essere attratte dalla popolarità della fila ma non vogliono aspettare. Vogliono il privilegio di arrivare prima nella fila e quindi acquistare oggetti, come un passaggio rapido in un parco a tema, per saltare avanti . Nel frattempo, le persone sensibili al prezzo sceglieranno di aspettare in fila per un periodo di tempo più lungo."

Secondo Noone, se i clienti si sentono frustrati dopo un lungo tempo di attesa, le aziende dovrebbero riconquistare la loro fiducia durante il servizio, ad esempio fornendo un servizio esemplare dopo che il cliente si è seduto al ristorante.

"Quando le aziende hanno a che fare con un'ampia base di clienti alle prime armi, avere una fila d'attesa visibile può essere una cosa positiva", ha detto Noone. "Le aziende non dovrebbero sprecare risorse cercando di eliminare le code d'attesa. Il problema sorge quando le persone aspettano abbastanza a lungo da diventare dannoso per l'azienda."

Michael S. Lin dell'Università Politecnica di Hong Kong ha collaborato a questo progetto.