Harmeling, professore associato di marketing del Dr. Persis E. Rockwood della FSU e co-direttore del programma di dottorato in marketing, sostiene che i consumatori che si affidano a post di blog, recensioni online, testimonianze e altri contenuti generati dagli utenti per informare le loro decisioni di acquisto richiedono piattaforme digitali che riducano al minimo il sospetto di contenuti mancanti o travisati.

"La disponibilità di alcune funzionalità, inclusi i filtri fotografici o la possibilità di eliminare i contenuti una volta pubblicati, ha un impatto drammatico sul fatto che i contenuti generati dagli utenti incidano sulle prestazioni del marchio o sulle prestazioni dell'azienda", ha affermato Harmeling. "Non è necessario che tali funzionalità vengano utilizzate per influenzare le prestazioni del prodotto. La semplice presenza di tali funzionalità in uno spazio digitale influisce sulla fiducia dei consumatori in tali contenuti per la loro decisione di acquisto."

Lo studio di Harmeling con Rachel Hochstein, assistente professore di marketing presso l'Università del Missouri-Kansas City, e Taylor Perko, che ha lavorato come assistente di ricerca presso la FSU mentre conseguiva il suo MBA presso il College of Business, appare nel Journal of the Accademia di scienze del marketing .

Gli autori affermano che le loro scoperte rafforzano l'idea che le piattaforme digitali "fungono come custodi della fiducia nella società moderna".

Harmeling attribuisce lo studio in gran parte a Hochstein, che ha studiato con lei come dottorando in marketing presso la FSU prima di ottenere il suo incarico di facoltà. Hochstein ha compilato un database di quasi 20 anni di innovazioni delle piattaforme digitali, registrando i tempi dei cambiamenti nelle funzionalità degli utenti come i filtri fotografici su piattaforme online, tra cui Facebook, Amazon e Twitter, ora note come X. Ha combinato il database con i dati di 77 pubblicazioni studi sugli effetti dei contenuti generati dai consumatori sulla performance aziendale.

Harmeling lo ha definito "uno studio molto significativo" che "penso abbia profonde implicazioni su come e di cosa ci fidiamo come consumatori, su come gli operatori di marketing interagiscono con i loro consumatori e su come aumentare l'affidabilità delle informazioni che vengono diffuse sul marchio." /P>

"Siamo molto orgogliosi del lavoro di Colleen, Rachel e Taylor volto a sviluppare strategie che promuovano la fiducia e controbilancino le preoccupazioni dei consumatori in un contesto in cui ce n'è più bisogno", ha affermato Michael Brady, direttore della Dr. Persis E. Rockwood School of Marketing e della Bob Sasser Professore di Marketing presso il FSU College of Business. "Il loro studio esemplifica la ricerca all'avanguardia della nostra facoltà di fama mondiale, che pone domande cruciali e cerca soluzioni realizzabili a vantaggio di studenti, consumatori e industrie."

I risultati dello studio hanno mostrato come tali caratteristiche abbiano influenzato la fiducia, la sfiducia e le decisioni di acquisto.

"Abbiamo scoperto che la fiducia può essere violata se le persone credono che il loro contenuto presentato digitalmente non sia ciò che si svolge nella realtà - è qui che entrano in gioco i filtri fotografici - o se mancano dati nel loro esempio osservabile", ha detto Harmeling. "Se sospettiamo che manchino dati, iniziamo a chiederci se l'esperienza dell'utente online con un prodotto riflette la popolazione."

I ricercatori hanno scritto che i loro risultati hanno implicazioni anche per gli influencer dei social media, che potrebbero voler evitare l’uso di filtri fotografici o foto e video eccessivamente modificati. "Concentrarsi invece su video in diretta o post di storie in tempo reale può essere percepito come più affidabile", hanno osservato.

Ancora più importante, i ricercatori hanno esortato gli operatori di marketing ad aiutare i consumatori a distinguere il contenuto reale da quello falso e mancante da quello completo. Tali giudizi "richiedono la capacità di identificare modelli in un insieme di contenuti generati dagli utenti, riconoscere anomalie nel modello e stimare l'impatto delle funzionalità che alterano la verità su ciascuna piattaforma online", hanno scritto.

Hanno aggiunto:"Aiutare i consumatori a formulare questi giudizi dovrebbe essere una priorità dei professionisti del marketing perché il sospetto anche di un singolo post può minare la fiducia nell'intero insieme di contenuti generati dagli utenti e seminare incertezza nelle decisioni di acquisto dei consumatori."

Harmeling ha anche sottolineato le implicazioni politiche, soprattutto nel contesto della rapida proliferazione dell’intelligenza artificiale. La legge sull'intelligenza artificiale dell'Unione europea, che entrerà in vigore quest'anno, richiederà di etichettare foto, video o audio deepfake generati dall'intelligenza artificiale di persone e luoghi esistenti come manipolati artificialmente.

"Pensiamo al filtraggio delle foto come uno dei primi motori dell'intelligenza artificiale, trasformando la realtà in qualcosa di leggermente migliorato", ha affermato Harmeling. "Ora disponiamo di un'intelligenza artificiale molto più avanzata, ad esempio in grado di replicare la voce delle persone. Penso che ci siano numerose implicazioni per questa ricerca e per ulteriori ricerche su questo percorso."