Nella maggior parte delle aziende, i team di top management hanno il compito di massimizzare la ricchezza degli azionisti, rendendo di esclusiva responsabilità qualsiasi azione che ostacoli questo obiettivo.
Tuttavia, questi team di gestione sono spesso costretti a evitare le normali pratiche commerciali per raggiungere le soglie di guadagno. Un modo è attraverso una miope spesa di marketing, riducendo le spese di marketing e di ricerca e sviluppo per aumentare gli utili, il che aumenta i risultati a breve termine a scapito delle prestazioni a lungo termine.
Una nuova ricerca dell'Università di Notre Dame introduce un nuovo metodo per aiutare gli investitori a prevedere le miopi spese di marketing fino a un anno in anticipo, offrendo agli investitori tutto il tempo per ottimizzare i propri portafogli e generare rendimenti molto migliori.
Un sondaggio condotto su 500 dirigenti globali, condotto congiuntamente dall’organizzazione no-profit Focusing Capital on the Long Term e da McKinsey, ha rilevato che i team di top management si sentono continuamente sotto pressione per raggiungere obiettivi di guadagno a breve termine a scapito delle strategie a lungo termine. Prendono decisioni miopi per far sembrare migliore l’azienda. Questo comportamento spesso si verifica prima di aumenti di capitale, offerte pubbliche iniziali, riacquisti di azioni e pensionamenti dei dirigenti.
Secondo McKinsey, i top management sono disposti a “tagliare gli investimenti per la crescita a lungo termine del 17%, in media, di fronte a una diminuzione dei ricavi del 15%. Questo processo decisionale a breve termine ha un lato negativo. Danneggia le parti interessate, inclusi investitori, clienti e consigli di amministrazione. È anche associato a una performance inferiore del mercato azionario nel lungo periodo, a causa della perdita di quote di mercato e del ritardo nell'innovazione.
Sfortunatamente, gli investitori si accorgono delle spese di marketing meschine solo a posteriori, attraverso i rendiconti finanziari pubblici.
Una nuova strategia di previsione è descritta in "Le parole possono parlare più forte delle azioni? Usare il linguaggio dei team di top management per prevedere la spesa di marketing miope". Il lavoro appare nel Journal of Marketing ed è scritto dall'autore principale Andre Martin, assistente professore di marketing al Mendoza College of Business di Notre Dame, insieme a Tarun Kushwaha dell'Università del Wisconsin. Offre numerosi vantaggi rispetto ai metodi esistenti.
Martin ha analizzato il linguaggio utilizzato dai team di gestione nelle chiamate sugli utili, concentrandosi in particolare sul marketing e sull'enfasi sugli utili, per prevedere futuri casi di miope spesa di marketing. Lo studio ha esaminato 11 milioni di frasi tratte da quasi 25.000 trascrizioni di chiamate sugli utili trimestrali di 1.197 aziende tra il 2008 e il 2019 e ha rivelato che questo approccio può prevedere la miope spesa di marketing con una frequenza trimestrale.
"Concentrandoci sul linguaggio di marketing e di enfasi sugli utili che utilizzano, possiamo prevedere casi di miope spesa di marketing fino a un anno in anticipo", ha affermato Martin, ex ingegnere informatico e program manager per Xerox e l'appaltatore della difesa SRC Inc., specializzato in gli effetti a valle della comunicazione aziendale.
"Ciò fornisce una previsione più lunga e opportunità di previsione più frequenti (trimestrali) rispetto agli attuali metodi di previsione esistenti. Abbiamo scoperto che un aumento della deviazione standard nell'enfasi sugli utili è associato a un aumento del 23,68% della probabilità di future spese di marketing miopi", ha spiegato.
I risultati mostrano anche l'impatto fiscale.
I ricercatori hanno confrontato i rendimenti finanziari delle aziende che si impegnano in spese di marketing miopi con quelle che non lo fanno e hanno scoperto che l’utilizzo di questo metodo per evitare di investire in aziende miopi produce un rendimento aggiuntivo del 6,44% in quattro anni. Ciò si traduce in rendimenti anomali annuali dell'1,61% rispetto ai metodi di previsione esistenti.
"Più che semplici guadagni finanziari, i risultati di questo studio hanno profonde implicazioni sulla governance", ha affermato Martin. "Forniscono ai consigli di amministrazione uno strumento di rilevamento precoce delle azioni esecutive che potrebbero danneggiare il valore dell'azienda a lungo termine, consentendo un intervento tempestivo."
Consentono inoltre ai singoli investitori di comprendere le intenzioni dei dirigenti.
Questo strumento di previsione fornisce alle parti interessate, ai regolatori e ai concorrenti aziendali preziose informazioni sulle potenziali azioni del top management. Queste azioni potrebbero influenzare non solo il valore dell’impresa a lungo termine ma anche le condizioni di mercato. La riduzione della barriera informativa sulle intenzioni esecutive consente un maggiore monitoraggio attraverso il rilevamento precoce delle azioni miopi.
Ulteriori informazioni: Andre Martin et al, EXPRESS:le parole possono parlare più forte delle azioni? Utilizzo del linguaggio del top management per prevedere la miope spesa di marketing, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241244804
Informazioni sul giornale: Giornale di marketing
Fornito dall'Università di Notre Dame
