Il marketing è uno dei modi più efficaci per far crescere una startup business-to-business (B2B) in fase iniziale, ma quasi la metà delle aziende che ne trarrebbero beneficio scelgono di non fare alcuna attività di marketing, secondo i risultati di uno studio articolo scritto in collaborazione da un professore dello Smeal College of Business e pubblicato sulla rivista Industrial Marketing Management .
I ricercatori si sono concentrati sul marketing sistematico, in cui un’azienda ha un processo continuo di raccolta e utilizzo dei dati dei clienti per migliorare le proprie offerte, comunicazioni e programmi di distribuzione. Hanno esaminato in particolare quali aziende startup conducono marketing sistematico, cosa le spinge a farlo e quali benefici traggono da tale investimento. I risultati potrebbero aiutare le future start-up a determinare se utilizzare o meno il marketing sistematico e quando è meglio farlo, hanno affermato i ricercatori.
"Abbiamo una ricetta che ti dice se aggiungere o meno il lato marketing a questo particolare piatto", ha affermato Gary Lilien, professore di ricerca di scienze gestionali di Smeal, co-autore corrispondente dello studio.
Lilien e il professore associato Ofer Mintz dell'Università di Tecnologia di Sydney hanno utilizzato i dati della piattaforma di valutazione online Equidam, analizzando 693 startup B2B o business-to-consumer (B2C) avviate tra luglio 2016 e aprile 2018, 202 delle quali hanno anche fornito dati attuali e informazioni finanziarie anticipate per il 2019 e il 2020.
Le startup avevano contattato Equidam per una valutazione finanziaria, rendendole una popolazione autoselezionata diversa dalla più ampia popolazione di startup. Per affrontare potenziali distorsioni nei dati Equidam e convalidare i risultati iniziali, Lilien e Mintz hanno condotto un ulteriore studio esaminando 377 aziende startup selezionate da un gruppo di imprenditori Survey Sampling International.
I ricercatori hanno scoperto che il 55% delle startup campione ha riferito di condurre un marketing sistematico e il 45% ha affermato di non farlo. In entrambi gli studi, i ricercatori hanno scoperto che le startup B2B in fase iniziale erano quelle con meno probabilità tra tutte le startup B2B di condurre marketing sistematico, ma con maggiori probabilità di trarne beneficio, mentre le startup B2C in fase iniziale erano quelle con maggiori probabilità di condurre marketing sistematico. ma sono i meno propensi a trarne beneficio. Anche le startup B2B in fase avanzata hanno beneficiato meno della conduzione di un marketing sistematico rispetto alle aziende in fase iniziale.
Hanno anche scoperto che la decisione delle startup di condurre un marketing sistematico ha influenzato le valutazioni delle aziende. Più della metà delle startup intervistate nei due studi (il 60% nello studio Equidam e il 61% nello studio di validazione) hanno deciso se condurre un marketing sistematico in modo sbagliato, il che avrebbe effetti negativi sulle loro valutazioni.
Lo studio fornisce un quadro di riferimento, che utilizza approfondimenti provenienti da interviste con fondatori di startup, investitori e consulenti di startup, che si concentra sulle conseguenze delle aziende startup che conducono un marketing sistematico. I ricercatori hanno scoperto che il successo degli sforzi di marketing e la probabilità che migliorino la valutazione di un'azienda dipendono dal tipo di cliente dell'azienda startup:consumatori diretti o altre attività; sviluppo iniziale e avanzato dell'impresa; pregressa esperienza di startup da parte del top management dell'azienda; e l'ambiente del settore dell'azienda.
Mintz ha detto che inizialmente pensava che lo studio sarebbe stato più incentrato su "quali tipi di marketing sono migliori per le startup?" ma durante le prime interviste hanno scoperto che molti manager di startup non prendevano affatto in considerazione il marketing, spesso perché ciò avrebbe significato reindirizzare risorse finanziarie già scarse.
"Chiederei se, per esempio, un investitore ti desse $ 10.000 o $ 100.000, o qualunque cifra aggiuntiva, quanto spenderesti in marketing? E la maggior parte direbbe zero", ha detto Mintz. "Quello è stato il momento 'aha', quando abbiamo capito che stavamo facendo qualcosa di più grande di quanto pensassimo."
Lilien e Mintz hanno anche scoperto che le startup in fase iniziale erano più propense a condurre un marketing sistematico se disponevano di membri del top management team con esperienza imprenditoriale di successo in precedenza e se erano sostenute da investitori con una partecipazione finanziaria nell’azienda. Hanno osservato che alcune startup B2B, molte delle quali derivate da aziende esistenti, avevano basi di clienti più piccole ma più informate rispetto alle startup B2C e quindi una maggiore capacità di verificare la credibilità delle proprie aziende attraverso il marketing.
"Il marketing per queste aziende significa in realtà supporto tecnico e di vendita, nonché una profonda comprensione delle esigenze in evoluzione dei clienti esistenti e lo sviluppo congiunto di prodotti con loro", ha affermato Lilien.
Le start-up che hanno condotto un marketing sistematico hanno fornito un segnale osservabile ai potenziali investitori sul livello di qualità delle aziende. I ricercatori hanno affermato che gli imprenditori potrebbero utilizzare lo studio per fornire indicazioni sia alle imprese in fase iniziale che agli investitori. Hanno concluso che sono necessarie ricerche future per determinare come incoraggiare al meglio le startup B2B in fase iniziale a condurre un marketing sistematico.
"Penso che questo lavoro sarà di grande beneficio per i venture capitalist", ha detto Lilien.
Ulteriori informazioni: Ofer Mintz et al, Le start-up B2B dovrebbero investire nel marketing?, Gestione del marketing industriale (2024). DOI:10.1016/j.indmarman.2024.01.003
Fornito dalla Pennsylvania State University
