Tutti fanno degli errori. E questo include le più grandi aziende del mondo, che sono affidabili soggette a gaffe, errori di giudizio e illeciti.

Alcuni di questi momenti potrebbero anche essere etichettati come scandali aziendali, il tipo di incidente che porta le aziende sotto i riflettori e pone le loro attività sotto un attento controllo pubblico.

Ma questi eventi fanno danni durevoli? Una fuoriuscita di petrolio, un'attività fraudolenta o altri comportamenti non etici influiscono davvero su reputazioni, vendite e valore di mercato molto apprezzati?

La nostra ricerca suggerisce di no. In effetti, la nostra analisi degli effetti di un'ampia varietà di scandali commerciali mostra che solo raramente l'effetto è così grave come potremmo immaginare.

Invece, sembra che il pubblico abbia una forte tendenza a dimenticare e ad andare avanti. E anche un'attenzione iniziale non pianificata (e al momento indesiderata) può portare a una maggiore consapevolezza del marchio, dimostrando il vecchio adagio secondo cui qualsiasi pubblicità è una buona pubblicità.

Prendi il furore recente su Spotify. All'inizio del 2022, il più grande servizio di streaming musicale del mondo è stato accusato da professionisti della scienza e della salute di offrire una piattaforma per la disinformazione sul COVID.

Allora cosa è successo dopo? All'inizio, c'è stato un calo del prezzo del mercato azionario di circa il 12% quando artisti tra cui Neil Young, Joni Mitchell e Graham Nash hanno annunciato che avrebbero ritirato la loro musica dal servizio. Questo intoppo finanziario è stato seguito da un immediato rimbalzo del prezzo delle azioni che è probabile che salga oltre i livelli pre-scandalo. Spotify ha continuato ad aggiungere dichiarazioni di non responsabilità ai suoi contenuti relativi al COVID e ha rimosso alcuni contenuti.

Quindi, a lungo termine, questo probabilmente si rivelerà nient'altro che un leggero ostacolo sulla strada per Spotify. Come azienda, fornisce un servizio estremamente popolare e vanta 172 milioni di abbonati premium in tutto il mondo, 28 milioni dei quali si sono uniti nel 2020. Quanti di loro cancelleranno i loro abbonamenti e rinunceranno all'accesso alle loro playlist accuratamente curate perché Young e Mitchell hanno deciso camminare?

E mentre è vero che il modello di business dell'azienda si basa su musicisti e altri fornitori di contenuti, la realtà è che la maggior parte degli artisti non può permettersi di non essere sulla piattaforma. Dando a Spotify il beneficio del dubbio, è del tutto possibile che abbia commesso un errore onesto e abbia sottovalutato quanto alcune persone siano diventate sensibili alle discussioni sulla pandemia. I clienti probabilmente faranno pace con questo.

Allo stesso modo, Netflix sopravviverà senza dubbio alle recenti controversie su alcuni dei suoi contenuti, come i commenti del comico britannico Jimmy Carr sull'Olocausto. Con così tanti abbonati in tutto il mondo attratti dall'ampia gamma di contenuti del servizio, Netflix è un altro esempio di gigante del settore che può scrollarsi di dosso le cose.

E ricordate il crollo del mercato di Facebook dopo che è stato collegato ai dati personali di milioni di utenti raccolti dalla società di consulenza politica Cambridge Analytica? Non sentirti male se non lo fai, è durato circa sette secondi (OK, forse sette giorni). La società ha quindi recuperato tutti i 134 miliardi di dollari (102 miliardi di sterline) che aveva precedentemente perso in termini di valore di mercato.

Legge e disordine

Quindi cosa fa rimanere alcuni scandali? Nella nostra ricerca, abbiamo scoperto che solo alcuni scandali tendono ad avere effetti negativi significativi sulla reputazione e sulle prestazioni aziendali. Un elemento apparentemente vitale è che una società venga dichiarata responsabile in un tribunale. Il processo legale dà peso e profondità a uno scandalo che altrimenti sarebbe rapidamente scomparso.

Lo scandalo delle emissioni Volkswagen, ad esempio, è iniziato nel 2015. Sette anni dopo, la società sta ancora negoziando accordi in azioni collettive intentate contro di essa per aver imbrogliato i test sulle emissioni.

Il prezzo delle azioni della società è sceso del 30% subito dopo lo scandalo (è migliorato dal passaggio ai veicoli elettrici) e la reputazione di Volkswagen è ancora offuscata dall'evento, poiché continua ad attirare un significativo controllo normativo, influendo sul suo status tra gli investitori.

Allo stesso modo, anni dopo essere stata dichiarata responsabile del disastro della Deepwater Horizon nel Golfo del Messico nel 2010, BP sta ancora pagando il prezzo della sua negligenza, poiché continua a essere coinvolta in molte cause legali. E a seguito dell'intervento normativo, il fornitore di servizi finanziari tedesco Wirecard non è nemmeno più in giro per raccontare la storia di come 1,9 miliardi di euro (1,6 miliardi di sterline) sono scomparsi dal suo bilancio.

Eppure, senza la colpevolezza aziendale determinata dal tribunale, pochissime accuse restano valide, anche di fronte al controllo dei media. Senza una chiara evidenza del danno causato a un gruppo di persone, c'è ben poco in termini di impatto negativo misurabile o richiesta di risarcimento per il danno causato.

Come consumatori, spesso ci piace segnalare la superiorità morale e goderci parte del dramma fornito dal disagio aziendale di uno scandalo succoso. Ma la nostra ricerca ha scoperto che la risposta delle persone a un'azienda è guidata da considerazioni più banali. Questi sono prezzo, convenienza, lealtà, facilità d'uso e abitudine, e non ci sono molti scandali considerati abbastanza scandalosi da farci cambiare nessuno di questi.