Introduzione:
Nel mondo gerarchico dei marchi di lusso, l’associazione con individui di alto status è essenziale per mantenere l’esclusività e la desiderabilità. Tuttavia, ricerche recenti suggeriscono che i consumatori di status inferiore possono paradossalmente aumentare l’attrattiva dei marchi di lusso in circostanze specifiche. Questo fenomeno è noto come effetto turismo del marchio, in cui i consumatori percepiscono i marchi di lusso come ambiziosi e rappresentativi di uno status sociale più elevato, portando ad un atteggiamento positivo nei confronti del marchio. Questo articolo esplora le condizioni in cui i consumatori di status inferiore stimolano i marchi di lusso attraverso l’effetto turismo del marchio.
1. L'inaccessibilità crea esclusività:
I consumatori di status inferiore percepiscono i marchi di lusso come esclusivi a causa dei loro prezzi elevati, della disponibilità limitata e dell’associazione con individui di status elevato. Questa esclusività percepita accresce il valore aspirazionale del marchio, rendendolo un simbolo di successo e mobilità sociale. I consumatori di status inferiore possono essere motivati ad acquistare o ad associarsi al marchio per sperimentare indirettamente questa esclusività.
2. Consumo simbolico e autostima:
I marchi di lusso significano non solo beni materiali ma anche una connessione simbolica con una classe sociale desiderata. I consumatori di status inferiore possono impegnarsi in consumi simbolici acquistando o esponendo marchi di lusso per aumentare la propria autostima e provare un senso di appartenenza a un gruppo sociale più elevato. Questo comportamento mira ad elevare il loro status sociale percepito e migliorare il loro concetto di sé.
3. Familiarità del marchio e influenza sui media:
L’ampia copertura mediatica e l’esposizione sui social media familiarizzano i consumatori di status inferiore con i marchi di lusso e gli stili di vita che rappresentano. Questa familiarità crea un legame emotivo e un'ammirazione per l'immagine del marchio, anche tra coloro che non possono permettersi di acquistare i prodotti. La rappresentazione che i media fanno delle celebrità e degli influencer che ostentano marchi di lusso può renderli ambiziosi e desiderabili per i consumatori di status inferiore.
4. Consumo vicario e status sociale:
I consumatori di status inferiore possono impegnarsi in consumi indiretti associandosi a marchi di lusso attraverso i social media, eventi del marchio o tramite amici e conoscenti che possiedono prodotti di lusso. Questa esperienza indiretta consente loro di godere del valore simbolico del lusso senza l’onere finanziario della proprietà. Associandosi al marchio, possono elevare il proprio status sociale attraverso il confronto sociale.
5. Il ruolo dei gruppi di riferimento:
I gruppi di riferimento svolgono un ruolo significativo nel plasmare le preferenze e i comportamenti del marchio dei consumatori. I consumatori di status inferiore possono essere influenzati dai loro coetanei, familiari o gruppi culturali che apprezzano e ammirano i marchi di lusso. Questi gruppi di riferimento possono fornire convalida e rinforzo sociale ai consumatori di status inferiore affinché abbraccino i marchi di lusso come mezzo per migliorare il loro status sociale.
Implicazioni manageriali:
Comprendere l’effetto del turismo del marchio può fornire agli operatori di marketing del lusso preziosi spunti per espandere il proprio mercato di riferimento:
1. Sviluppare immagini di marca ambiziose:
I marchi di lusso dovrebbero enfatizzare l’esclusività e gli aspetti ambiziosi dei loro prodotti per entrare in risonanza con i consumatori di status inferiore che cercano valore simbolico e mobilità sociale.
2. Incoraggiare il marketing esperienziale:
I marchi di lusso possono coinvolgere i consumatori di status inferiore attraverso strategie di marketing esperienziale che offrono scorci di esclusività, come eventi del marchio, pop-up o esperienze di marchio coinvolgenti.
3. Sfruttare il marketing degli influencer sui social media:
Collabora con influencer e celebrità dei social media che possono entrare in contatto con consumatori di status inferiore e mostrare l'attrattiva del marchio.
4. Promuovere l'accessibilità del marchio:
I marchi di lusso dovrebbero prendere in considerazione l’introduzione di linee di prodotti più convenienti, collaborazioni di marchi o articoli in edizione limitata che attirino una gamma più ampia di consumatori.
5. Coltivare comunità e appartenenza:
I marchi di lusso possono promuovere un senso di comunità creando piattaforme in cui individui che la pensano allo stesso modo possano interagire e condividere le proprie esperienze. Ciò promuove un senso di appartenenza e di convalida per i consumatori di status inferiore.
Conclusione:
I consumatori di status inferiore possono infatti svolgere un ruolo vitale nel promuovere i marchi di lusso attraverso l’effetto turismo del marchio. Comprendendo i meccanismi psicologici e sociali sottostanti che guidano questo fenomeno, gli esperti di marketing del lusso possono attingere a questo mercato inesplorato ed espandere l’attrattiva del proprio marchio. Combinando l’esclusività con l’accessibilità, la narrazione emotiva e il potere dei gruppi di riferimento, i marchi di lusso possono consentire ai consumatori di status inferiore di migliorare la propria autostima, sperimentare il consumo simbolico e godere dell’aura aspirazionale del lusso.
