Gli americani come questa giovane donna non sembrano averne abbastanza dello shopping. La colpa è del tuo cervello? Jamie Grill/Iconica/Getty Images Se ti cade la mascella ogni mese quando arriva l'estratto conto della tua carta di credito, come se tu non è possibile che abbia speso così tanti soldi e sicuramente qualcuno ha rubato la tua carta per un paio d'ore e poi l'ha infilata di nuovo nel tuo portafoglio senza che tu te ne accorga, potresti non essere così lontano Una ricerca pubblicata nel gennaio 2007 rivela che la chimica del cervello di chi spende e non spende, negli istanti prima di un acquisto, è così diverso che gli scienziati sono in grado di prevedere con una certezza pressoché completa se una persona acquisterà un oggetto o se ne andrà. In sostanza, se sei uno spendaccione cronico, il tuo cervello sta rubando la tua carta di credito e poi la intrufola di nuovo nel tuo portafoglio dopo aver acquistato un nuovo televisore al plasma da 60 pollici.
Va bene, quindi non è esattamente così:la chimica del tuo cervello è parte di ciò che ti rende quello che sei. Ma i risultati dello studio, pubblicato nel numero del 4 gennaio della rivista Neuron, implicare che chi spende ha una propensione chimica a spendere; e i più parsimoniosi tra noi sperimentano processi chimici al momento del potenziale acquisto che li rendono molto più propensi a restituire un articolo sullo scaffale e lasciare il negozio a mani vuote. Non è una carta per "uscire senza debiti", ma aiuta a spiegare perché alcune persone non sembrano resistere all'impulso di acquistare, mentre altri apparentemente non spenderebbero i soldi se la loro vita dipendesse da questo.
Alla maggior parte di noi piace credere di rendere razionale, decisioni consapevoli su ciò che andremo ad acquistare (l'autore in realtà ha troppe paia di stivali per mantenere questa convinzione, ma chiamiamola l'eccezione), e che queste decisioni si basano su una combinazione di desiderio per il prodotto e considerazione del suo costo. Quello che hanno scoperto un gruppo di economisti di Carnegie Mellon e psicologi di Stanford è che il desiderio e il costo sono davvero fattori importanti nelle decisioni di acquisto, ma che queste decisioni non sono necessariamente così razionali o consapevoli. Sembrano essere prima inconsci ed emotivi.
Nella pagina successiva, vedremo come gli scienziati possono prevedere le abitudini di acquisto di una persona.
Per testare i comportamenti di acquisto dei soggetti, il gruppo di studio ha dato a 26 soggetti 40 dollari in contanti ciascuno e li ha inseriti in una macchina per la risonanza magnetica uno alla volta. All'interno della macchina, i ricercatori hanno mostrato a ciascun soggetto una serie di immagini del prodotto seguite da un'immagine che mostrava il prezzo del prodotto. Se il soggetto ha scelto di acquistare il prodotto, il suo prezzo è stato detratto dai $40 ed è stato spedito a loro. Qualunque cosa fosse rimasta dei 40 dollari dopo la sessione di shopping con la risonanza magnetica, il soggetto deve mantenere.
I risultati sono stati così standardizzati che i ricercatori sono rimasti un po' sbalorditi. Quando l'immagine di un prodotto lampeggiava, l'area del cervello chiamata nucleo accumbens acceso se al soggetto è piaciuto ciò che ha visto. Ciò significa che c'è stato un aumento dell'attivazione neurale in quell'area del cervello, che è il "centro del piacere" del cervello con molti recettori della dopamina che creano sensazioni di felicità ed eccitazione in previsione di un evento piacevole. Questo è il primo risultato:il nucleo accumbens sperimenta un aumento dell'attività - un'anticipazione del piacere - quando ai consumatori piace ciò che vedono.
La seconda immagine, quello che mostra il prezzo, innescato una parte diversa del cervello, ed è questa attività cerebrale che consente ai ricercatori di sapere se il soggetto acquisterebbe il prodotto prima ancora che il soggetto fosse consapevole di aver preso una decisione. Quando è apparso il prezzo, il isolare sia acceso, oppure no. L'insula è una sorta di opposto del centro del piacere. I suoi neuroni iniziano a sparare quando ti rendi conto che stai per sbattere il dito in una porta, ad esempio. Quando l'insula si illuminò, il soggetto alla fine ha deciso di non acquistare il prodotto. Quando l'insula non si accendeva, e il nucleo accumbens era stato attivato alla visualizzazione del prodotto, il soggetto alla fine ha deciso di acquistarlo. Questo è il secondo risultato dello studio:quando i neuroni iniziano a sparare nell'insula, la decisione di non effettuare l'acquisto è stata presa a livello inconscio, basata sull'attesa del dolore. La decisione consapevole arriva un po' più tardi, e segue sempre la decisione inconscia presa dall'insula.
Il problema per alcuni soggetti era che l'insula non si accendeva quasi mai, e sono tornati a casa con nessuno dei 40 dollari in contanti che avevano ricevuto all'inizio dell'esperimento. Queste, più probabilmente, sarebbero le persone con le fatture della carta di credito sbalorditive. Oppure 12 paia di décolleté nere. I ricercatori hanno in programma di eseguire uno studio simile coinvolgendo persone con abitudini di acquisto compulsive per vedere come il loro cervello si confronta con la popolazione generale.
Per ulteriori informazioni sul "centro commerciale" del cervello e argomenti correlati, controlla i link nella pagina successiva.
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