Dalle pubblicità micro-mirate agli agenti dormienti dei social media russi e ai venditori porta a porta armati di script di conversazione basati su profili di personalità, gli strumenti e le tecniche basati sui dati sembrano fornire modi sempre più intimi e aggressivi di coinvolgimento, persuadere e manipolare gli elettori.

Le rivelazioni dello scandalo Cambridge Analytica hanno apparentemente confermato un crescente sospetto che i big data, combinato con i social, è una potente ricetta per influenzare l'opinione pubblica. Dati, ci viene detto, ha "dirottato la democrazia" - e, se lasciato deselezionato, potrebbe distruggerlo del tutto.

Ma la cosa più interessante, dal mio punto di vista di antropologo sociale, sono le paure e le fantasie sul potere dell'analisi dei dati che questa saga in corso ha portato alla luce.

Tutto troppo semplice

Giornalisti, accademici e informatori hanno tutti svolto un lavoro importante per sensibilizzare l'opinione pubblica sulla politica simile alla Stasi della raccolta di dati di massa. Eppure alcune affermazioni vanno troppo oltre, ritrarre i dati come onnipotenti e gli utenti dei social media come assolutamente impotenti.

Afferma che i big data e il targeting determineranno il prossimo presidente degli Stati Uniti, e i timori che l'analisi dei dati permetta ai politici di sfruttare le nostre vulnerabilità psicologiche hanno alla radice una visione deterministica, che vede gli utenti dei social media come completamente passivi e aperti alla manipolazione. Ma questa visualizzazione ignora il modo in cui gli utenti elaborano attivamente le informazioni, con prospettive diverse, interessi e forme di coinvolgimento.

Paradossalmente, mentre l'industria della pubblicità basata sui dati riconosce sempre più la diversità dei profili psicologici e dei modelli comportamentali degli utenti di Internet, sembra presumere che siano tutti ugualmente suggestionabili quando si tratta di pubblicità sui social media.

I veri vincitori

Le piattaforme di social media sono, come di solito, i vincitori qui. Il team di ricerca di Facebook ha da tempo prodotto pubblicazioni autocelebrative che affermano la capacità dell'azienda di manipolare e influenzare i propri utenti. Facebook ha bisogno che le persone credano nel potere dei dati, in modo che possa continuare a vendere l'accesso agli inserzionisti ai propri utenti. L'azienda ha anche un team di vendita di pubblicità politica dedicato, accusato di convincere i politici che Facebook ha il tipo di influenza necessaria per alterare l'esito delle elezioni.

Mentre Facebook ha affrontato alcune settimane di cattiva stampa in seguito allo scandalo di Cambridge Analytica, sostiene che i big data siano una minaccia per la democrazia rispecchiano semplicemente le fantasie di Facebook di se stesso come una sorta di archivio totale. Riproducendo e confermando la fantasia che i big data possano essere sfruttati per influenzare l'esito delle elezioni, affermazioni come questa diventano una sorta di profezia che si autoavvera:più clamore e speranza circondano le campagne sui social media basate sui dati, più politici e inserzionisti investiranno su di essi.

Di conseguenza, più persone verranno "influenzate" attraverso questi metodi, non perché siano intrinsecamente potenti o perspicaci – anzi, non è affatto chiaro come funzionino effettivamente gli annunci mirati, ma semplicemente perché sono diffusi.

Fantasie sui dati

Anche se è difficile dimostrare o confutare l'efficacia delle campagne basate sui dati, è innegabile che l'analisi dei dati rappresenti sempre più un modo potente e pervasivo di comprendere il comportamento umano e la società. Gli antropologi hanno a lungo esplorato come, nei diversi sistemi di credenze delle società umane in tutto il mondo, oggetti inanimati ed entità non umane, come i "dati", possono assumere fantastici, feticista, o anche proprietà magiche.

Affermazioni come "Il tuo computer ti conosce meglio dei tuoi amici", o "I nostri motori di ricerca conoscono le nostre paure più profonde" presentano i dati come l'essenza onnicomprensiva delle nostre vite virtuali. Google e Facebook diventano profeti onniveggenti. I loro data center si trasformano in un palazzo dei sogni, dove le nostre speranze, si raccolgono paure e desideri più profondi, sezionati e poi riconfezionati sotto forma di annunci che si suppone siano così ben mirati che siamo impotenti a resistere ai loro effetti.

Con tutta la retorica iperbolica che circonda i big data, è facile dimenticare che i profili di dati archiviati nelle server farm aziendali sono esattamente questo – profili – e i profili sono sempre incompleti.

Questo non significa che possiamo rilassarci. Al contrario:dobbiamo pensare attentamente al potere crescente che attribuiamo e cediamo ai dati, visti i suoi difetti, ipotesi, pregiudizi e punti ciechi. Forse molto più probabile di un futuro distopico guidato interamente da un'analisi dei dati spietatamente iper-accurata, è un futuro guidato da un difetto, macchina big data distorta e rotta.

Potenti imperativi commerciali dipendono dal fatto che le persone credano erroneamente che i loro profili di dati siano una vera rappresentazione di se stessi, e che l'analisi dei dati ha il potere di determinare aspetti della vita sociale. Le narrazioni sensazionaliste del determinismo dei dati aiutano inavvertitamente a portare avanti questo programma. I dati senza dubbio giocheranno un ruolo sempre più dominante in sempre più aree della vita quotidiana, non perché siano particolarmente perspicaci o significativi, ma perché crediamo collettivamente che sia così. Se questa fede nei dati dovesse vacillare, allora così anche la sua presa sul futuro.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.