La star più redditizia di YouTube nel 2018 è stato un bambino di sette anni di nome Ryan. Esatto:un bambino ha guadagnato più di quelli del famigerato Logan Paul, il vlogger di videogiochi PewDiePie, e persino il magnate del trucco Jeffree Star. Tra giugno 2017 e giugno 2018, Si stima che Ryan abbia guadagnato ben 22 milioni di dollari dalla piattaforma.

Guidato dai suoi genitori, Ryan presenta il suo canale YouTube, Ryan ToysRecensione, dove disimballa e gioca con gli ultimi giocattoli. Da quando è entrato a far parte di YouTube nel 2015, Ryan ha accumulato più di 18,5 milioni di abbonati, la maggior parte dei quali sono, non sorprende, figli. Discutendo il ricorso, La madre di Ryan ha spiegato che gli spettatori si sentono come se fossero "ad un appuntamento di gioco con lui e si divertono, fingere di giocare avventure".

Poiché i vlogger bambini sono cresciuti in fama e fortuna, sempre più contenuti sono stati indirizzati ai giovani spettatori, e nel 2015 YouTube ha rilasciato una piattaforma specifica per bambini. Però, poca considerazione è stata data all'impatto di questo tipo di video sui fan bambini, e in particolare come percepiscono la pubblicità incorporata spesso in essi inclusa.

Alfabetizzazione pubblicitaria

Il canale di Ryan è diventato un affare redditizio, completo di 25 dipendenti, inclusi editor video, scrittori e assistenti di produzione. Ha ottenuto il successo commerciale iniziale consentendo la visualizzazione di annunci "pre-roll" più tradizionali prima dei suoi video, che per lo più ha visto Ryan giocare con i giocattoli – che i suoi genitori dicono di comprare. Il canale ha successivamente iniziato a incorporare contenuti pubblicitari per i principali marchi, come Walmart, all'interno dei video di Ryan. Più recentemente, l'azienda ha lanciato una gamma di giocattoli Ryan's World che spesso compaiono nei suoi contenuti video.

I video di Ryan includono ciò che sembra chiaro, divulgazioni a misura di bambino relative ai contenuti sponsorizzati. Ma la domanda è se i bambini riconoscono effettivamente queste rivelazioni e capiscono cos'è la pubblicità, e se tutti i video di YouTube rivolti ai bambini rivelano adeguatamente messaggi di marketing.

La ricerca mostra che i bambini hanno un'alfabetizzazione pubblicitaria inferiore rispetto agli spettatori adulti. Fanno fatica a riconoscere gli annunci quando sono incorporati in contenuti organici, e potrebbe non riconoscere i video di YouTube con contenuti pubblicitari a pagamento, prodotti a marchio proprio dei vlogger, o prodotti gratuiti "regalati" dai marchi come marketing.

È particolarmente probabile che i bambini facciano fatica a identificare i messaggi pubblicitari dei loro vlogger preferiti. Gli spettatori spesso sentono un attaccamento personale alle star di YouTube. Fan della vlogger di bellezza Zoella, ad esempio, vederla come una sorella o una migliore amica, e la mia ricerca ha scoperto che i fan spesso difendono e scusano azioni dei vlogger che altrimenti potrebbero essere viste come problematiche o non etiche a causa di questa relazione. Basato su questo, possiamo ragionevolmente prevedere che i bambini potrebbero avere maggiori probabilità di percepire la loro star di YouTube preferita come un amico o un appuntamento di gioco, al contrario di un testimonial o di un marketer di celebrità.

Divulgazione di contenuti pubblicitari

Evidentemente i bambini hanno bisogno di divulgazioni più dirette rispetto agli adulti per identificare gli annunci, ma l'attuale divulgazione pubblicitaria su YouTube è tutt'altro che chiara. Nelle ultime settimane, sia il governo del Regno Unito che la Advertising Standards Authority hanno avvertito le star dei social media che devono chiarire quando vengono pagate per promuovere i prodotti nei loro video. I regolamenti stabiliscono che "gli spettatori devono sapere che stanno selezionando un annuncio da visualizzare prima di guardarlo". L'autorità incoraggia l'uso di etichette come "annuncio", "annuncio", "promozione pubblicitaria" o "funzione pubblicitaria" per divulgare contenuti contenenti un messaggio di marketing a pagamento.

Ulteriori indicazioni dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato richiedono che vengano divulgati anche regali ed esperienze PR gratuiti o scontati, poiché questi sono ormai considerati una forma di incentivo o pagamento. I vlogger sono inoltre tenuti a chiarire quando presentano i propri prodotti, e qualsiasi contenuto che promuova i propri prodotti è considerato un annuncio pubblicitario.

Però, queste linee guida sono aperte all'interpretazione, con variazioni significative nelle modalità di informativa. Per esempio, i video che mostrano prodotti regalati sono etichettati in vari modi come "annuncio", "dotato", "omaggio", o "campione PR". Le divulgazioni a volte sono fatte verbalmente, all'interno del contenuto video, ma altre volte sono inclusi solo nella casella di descrizione sotto il video, che i bambini piccoli raramente – e spesso non possono – leggere.

Inoltre, le normative pubblicitarie sono specifiche per paese e molto diversificate. I vlogger sono vincolati solo dalle normative del paese da cui caricano, piuttosto che le posizioni degli spettatori. Ciò significa che il canale di Ryan, Per esempio, è vincolato solo dalle normative statunitensi, nonostante il suo pubblico globale.

Il risultato è un sistema complesso e incoerente di divulgazione pubblicitaria che molti adulti, figuriamoci i bambini, faticano a comprendere appieno. Poiché i bambini imparano a riconoscere gli annunci tramite l'apprendimento di metodi di identificazione, l'esposizione a molteplici forme di divulgazione può rendere loro difficile capire cosa sia e cosa non sia pubblicità.

Non ci sono stati tentativi di introdurre un sistema di divulgazione più su misura per il pubblico di bambini, e nonostante i migliori sforzi dei regolatori, sembra che la divulgazione della pubblicità su YouTube diventerà più nebulosa prima che diventi più chiara.

Data di gioco o marketer?

Le piattaforme e le autorità di regolamentazione della pubblicità globali dovrebbero prestare maggiore attenzione alla divulgazione di messaggi di marketing incorporati nei video rivolti ai bambini. Attualmente, la responsabilità ricade in gran parte sui caregiver e sugli educatori per aiutare i bambini a capire come identificare la pubblicità.

Un modo per aiutare a sviluppare l'alfabetizzazione pubblicitaria dei bambini consiste nel segnalare regolarmente messaggi pubblicitari incorporati su piattaforme come YouTube, e spiegare il loro intento persuasivo. La ricerca ha dimostrato che questo può aiutare i bambini a riconoscere e valutare in modo più critico i messaggi di marketing incorporati.

Parlare ai bambini dei loro vlogger preferiti, e spiegando che promuovono prodotti giocattolo tramite il loro canale YouTube per guadagnare denaro, li sensibilizzerà anche sul ruolo del vlogger come marketer, rendendoli più consapevoli e critici nei confronti dei loro messaggi di marketing incorporati. A lungo termine, però, YouTube deve collaborare con le autorità di regolamentazione per stabilire meccanismi di divulgazione coerenti che possano essere facilmente identificati e compresi dalla loro crescente base di utenti minori.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.