Il consumo e la produzione alimentare globale sono gravemente sbilanciati. Nel solo Regno Unito abbiamo buttato via 4,4 milioni di tonnellate di rifiuti alimentari "evitabili" nel 2015 - ovvero cibo che era commestibile prima di essere scartato - il che equivale a 13 miliardi di sterline di cibo sprecato, o £ 470 per famiglia. Nel frattempo, quasi 800 milioni di persone nel mondo sono cronicamente denutrite.

Si prevede che la popolazione mondiale raggiungerà i 9 miliardi di persone entro la metà di questo secolo. Ci troviamo di fronte a un'enorme sfida nel trovare modi per nutrire adeguatamente questa popolazione in rapida crescita, proteggendo al contempo l'ambiente naturale.

Tuttavia, non sono solo la quantità di produzione alimentare e l'equilibrio della sua distribuzione ad essere le preoccupazioni principali per nutrire il pianeta in modo sostenibile. Dobbiamo anche pensare a cosa stiamo mangiando.

Attualmente le diete occidentali sono caratterizzate da un'elevata percentuale di alimenti di origine animale, e questo è un problema non solo per la nostra salute, ma per l'ambiente The Hunger Project ha citato il cambiamento climatico come una delle fonti nascoste della fame. In tal modo si evidenzia come la produzione alimentare e l'ambiente siano indissolubilmente legati.

La produzione di carne e latticini richiede più terra, più acqua e ha maggiori emissioni di gas serra rispetto alle alternative a base vegetale. Mentre la popolazione mondiale continua a crescere, dovremo essere sempre più prudenti con le risorse necessarie per la produzione alimentare. Dobbiamo considerare se la proporzione di risorse attualmente dedicate alla produzione di carne e prodotti lattiero-caseari sia ottimale dati i numeri che devono essere alimentati e gli impatti ambientali che tali diete possono causare.

La Cina si è già impegnata a ridurre il consumo di carne del 50% entro il 2050, modificando le norme dietetiche emanate dal governo. In molti paesi europei, però, c'è più resistenza alla regolamentazione. Il piano del ministero dell'Ambiente tedesco di non servire più carne alle funzioni ufficiali è stato criticato all'inizio di quest'anno. Nel Regno Unito, il governo ha una chiara preferenza per incoraggiare gli individui a fare le scelte giuste invece di regolamentarli.

Quindi, come possono essere incoraggiate le persone a passare a una dieta più rispettosa del pianeta? E come possono i marketer sociali e i decisori politici incoraggiare una trasformazione alimentare della popolazione quando sembra che così tante persone lotti con, o sono resistenti al cambiamento? La ricerca nel campo della psicologia ambientale suggerisce che gli individui passeranno a una dieta a ridotto contenuto di carne, ma questo cambiamento deve essere autoregolato e passare attraverso un processo di diverse fasi prima che si attacchi. In ciascuna di queste quattro fasi di cambiamento un individuo ha bisogno di superare diverse barriere per passare alla fase successiva.

Nella prima fase, gli individui hanno un modello di comportamento stabile ma insostenibile e non vedono alcun bisogno di cambiare. Per chi è in questa fase, la barriera iniziale è capire perché il loro comportamento attuale è dannoso e riconoscere che modificandolo potrebbero migliorare questo danno.

Nella seconda fase, gli individui stanno pensando di cambiare il loro comportamento ma non hanno ancora cambiato ciò che stanno facendo e potrebbero non essere sicuri di come farlo. Hanno bisogno di determinare un corso d'azione specifico che faciliti i loro obiettivi. In relazione alla riduzione della carne, questo potrebbe comportare la riduzione delle dimensioni delle porzioni, mangiare carne solo in un pasto o avere giorni senza carne.

Nella terza fase, gli individui stanno sperimentando il loro nuovo comportamento, ma sono ancora molto suscettibili alle ricadute. Per passare alla fase finale, devono elaborare piani di attuazione efficaci per garantire che i loro nuovi comportamenti siano sostenibili in contesti diversi.

Se gli individui raggiungono il quarto e ultimo stadio, il loro comportamento dovrebbe aver sviluppato una certa resistenza alle ricadute ed è quindi più probabile che abbia un impatto.

La ricerca ci dice che campagne mirate progettate per ridurre il consumo di carne che affrontano la specifica fase di cambiamento per un individuo, sono più efficaci delle tradizionali campagne informative. All'Università di Bath, la nostra ricerca sta esaminando quali tecniche di marketing sociale sono più efficaci in ogni fase del cambiamento. In particolare, stiamo esaminando quali fattori sociali sono significativi nel guidare il cambiamento attraverso le diverse fasi. Ciò è particolarmente importante visti gli aspetti sociali o collaborativi dei comportamenti alimentari:potremmo fare colazione con la nostra famiglia, pranzare con i nostri colleghi e cenare in un ristorante con gli amici. Ognuna di queste situazioni porta diversi premi e pressioni sociali che possono avere un impatto sulle nostre scelte.

Comprendere questi contesti è quindi della massima importanza quando si progettano campagne di cambiamento del comportamento. Se riusciamo a capire meglio come gli individui possono rispondere a diverse campagne e misure politiche per cambiare la loro dieta, quindi possiamo aiutare i marketer sociali e i responsabili delle politiche a progettare misure che hanno meno probabilità di incontrare resistenza e più probabilità di incoraggiare i cambiamenti di comportamento desiderati.

Il sistema alimentare è intrinsecamente complesso e la riduzione del consumo di carne è solo un esempio di come le abitudini dei consumatori dovranno cambiare se vogliamo alleviare la fame nel mondo e nutrire in modo sostenibile il pianeta. Se siamo in grado di fornire ai responsabili politici e agli agenti del cambiamento gli strumenti giusti per incoraggiare il passaggio a comportamenti diversi, quindi speriamo di poter consentire una transizione più agevole verso un sistema alimentare sostenibile.