La fedeltà politica gioca un ruolo fondamentale nella decisione di acquistare beni di lusso. Nuova ricerca empirica di David Dubois, professore associato di marketing all'INSEAD, Jeehye Christine Kim della Hong Kong UST Business School e Brian Park del J. Mack Robinson College of Business della Georgia State University, mostra che gli acquirenti conservatori sono molto più propensi delle loro controparti liberali ad acquistare articoli di lusso se e quando credono che l'acquisto li aiuterà a mantenere il loro status sociale.

Ciò è dovuto a un'inclinazione conservatrice a preservare l'ordine socio-economico e un'avversione al cambiamento nella gerarchia sociale, disse Dubois. Ciò può influenzare la domanda di prodotti di lusso posizionati come aventi la capacità di mantenere il proprio status e rendere i conservatori più sensibili al lusso in momenti di cambiamento nell'ambiente più ampio (ad es. cambiamenti sociali).

Iniziato all'INSEAD, La ricerca di Dubois e dei suoi colleghi è tra le prime a stabilire un nesso causale tra modelli di acquisto di lusso e propensione politica. Si basa su una comprensione fondamentale che le persone acquistano beni di lusso per segnalare il loro status. Gli autori mostrano che le persone cercano la segnalazione di status per una delle due ragioni critiche:mantenere la loro posizione sociale nei confronti degli altri, o per migliorare la propria posizione sociale.

Nella loro carta, intitolato "Come l'ideologia politica dei consumatori e gli obiettivi di mantenimento dello status interagiscono per plasmare il loro desiderio di beni di lusso, " appena pubblicato nel Giornale di Marketing , Dubois, insieme ai colleghi Kim e Park, entrambi ex dottorati INSEAD, ipotizzato e scoperto che quando il motivo per mantenere il proprio stato attuale è saliente, i conservatori desiderano i beni di lusso più dei liberali. "Questo perché i conservatori, ma non i liberali, tendono a vedere questi beni come un rafforzamento della stabilità della loro posizione, "ha detto Kim. "Questo indica anche che il maggiore desiderio dei conservatori per i beni di lusso non deriva dal "tenere il passo con i Jones, ' ma piuttosto da un forte bisogno di mantenere la loro posizione sociale, " aggiunse Dubois. Per mettere alla prova questa ipotesi, Dubois e i suoi coautori hanno condotto una serie di studi approfonditi basati su campioni e analisi utilizzando dati di vendita effettivi, così come esperimenti online per testare come e quando si verifica un tale effetto del mantenimento dello status sul desiderio di prodotti e servizi di lusso.

Sgranocchiando i numeri

Alla ricerca di una connessione di base tra un maggiore desiderio di beni di lusso e conservatorismo politico, i ricercatori hanno iniziato esaminando i dati del sondaggio da 21, 999 acquisti di auto in 51 stati degli Stati Uniti tra ottobre 2011 e settembre 2012.

Gli intervistati hanno fornito informazioni sulle loro convinzioni politiche, il loro desiderio di acquistare beni di lusso e il loro status sociale. Dubois e il suo team hanno trovato un collegamento diretto tra l'orientamento politico di individui di alto rango e la probabilità che essi acquistassero un'auto di lusso.

"Abbiamo scoperto che i repubblicani con un alto status sociale avevano il 9,8 per cento in più di probabilità rispetto ai democratici di alto rango di acquistare un'auto di lusso. Incuriosito, abbiamo scavato un po' più a fondo e abbiamo scoperto che mentre i democratici di alto rango spendevano $ 29, 022 in media, le loro controparti repubblicane stavano spendendo $ 33, 216 sulle auto. Per i venditori di auto di lusso, ciò significava una differenza media del 14,45% di aumento delle vendite a clienti prudenti, " ha detto Dubois.

L'ipotesi del mantenimento dello stato è stata poi testata in diversi studi di indagine su gruppi campione, che ha ulteriormente esaminato quando e perché il desiderio di mantenere lo status può essere attivato.

In uno studio, i ricercatori hanno ipotizzato che l'attivazione dell'obiettivo di mantenimento dello stato o dell'obiettivo di avanzamento dello stato aumenterebbe il loro desiderio di lusso rispetto a una condizione in cui non è stato attivato alcun obiettivo di stato. Hanno reclutato 403 partecipanti che hanno visualizzato uno dei tre annunci pubblicitari per lo stesso prodotto di occhiali. Uno mirava ad attivare la motivazione per mantenere lo status pubblicizzando gli occhiali da sole come in grado di "mantenere il tuo status con lo status". Uno era incentrato sull'avanzamento di stato, "aggiorna il tuo stato con lo stato" e uno è stato posizionato come "occhiali per tutti, " che era una "condizione senza status".

Comune a repubblicani e democratici, i consumatori hanno mostrato una maggiore disponibilità a pagare per gli occhiali sottolineando sia l'avanzamento di stato che il mantenimento dello stato, rispetto all'elemento senza un posizionamento di stato.

Però, unico per i repubblicani, la loro disponibilità a pagare per l'occhiale che enfatizzava il mantenimento dello stato era significativamente superiore a quella per l'occhiale che enfatizzava l'avanzamento dello stato (e quella per l'articolo senza un posizionamento di mantenimento dello stato).

In un altro studio che dimostra le conseguenze pratiche dell'effetto, i ricercatori hanno chiesto a 300 persone di indicare la loro disponibilità a pagare per un paio di cuffie inquadrate come un prodotto di lusso o non di lusso. Le cuffie sono state scelte perché segnalavano lo stato nel campione target. Dopo aver valutato il loro conservatorismo politico, Dubois, Kim e Park hanno manipolato sottilmente il focus dell'obiettivo di status degli intervistati coinvolgendoli in un breve compito di scrittura durante il quale gli intervistati hanno riflettuto sull'importanza di mantenere o migliorare il proprio status.

Dopo che la manutenzione dello stato è stata momentaneamente attivata, individui con forti convinzioni conservatrici erano disposti a pagare in media $ 109,8 per le cuffie. A confronto, il desiderio per le cuffie era dell'83 percento inferiore dopo che l'avanzamento di stato era stato invece momentaneamente attivato tra gli individui con forti convinzioni conservatrici, pari a una disponibilità a pagare di $ 59,9.

La differenza era significativa anche quando la si confrontava con quella di individui con forti convinzioni liberali. "Quei $ 109,8 che i repubblicani sono disposti a pagare sono paragonabili ai soli $ 65,1 che i democratici con gli stessi obiettivi di mantenimento dello status erano disposti a pagare:una differenza del 65 percento, "dice Kim.

Variando l'inquadratura di un singolo prodotto, questo studio fornisce prove di quando tale inquadratura può aumentare la risposta dei consumatori alla comunicazione e alla pubblicità del marchio a seconda dell'ideologia politica dominante nel mercato di riferimento.

Implicazioni per la gestione del marchio di lusso e la comunicazione strategica

La ricerca dimostra che l'ideologia politica, accoppiato con una distinzione tra mantenimento e avanzamento dello status sociale, fornisce uno strumento di segmentazione e targeting molto potente per i marchi di lusso. Ed è lì per essere preso.

"Questo è uno strumento molto accessibile per i marchi di lusso. Le affiliazioni politiche possono essere determinate lungo linee geografiche e ci sono tonnellate di dati granulari facilmente accessibili che consentono ai marchi di attuare una segmentazione basata sull'ideologia politica, " disse Parco.

Impronte digitali riconoscibili indicative di convinzioni conservatrici o liberali possono essere sfruttate anche su piattaforme online come i social media o persino modelli di ricerca. "È facile valutare l'ideologia delle persone da ciò che dicono online sui social media:chi seguono, il contenuto che "piace" e tramite la loro preferenza per diversi media o piattaforme, " disse Dubois.

Il tasto, dice Dubois, consiste quindi nel perfezionare il posizionamento e la messaggistica del prodotto o del servizio in modo da evidenziare come quel prodotto aiuta i clienti a mantenere il proprio status. Lo stato di conservazione permea spesso la comunicazione nel settore del lusso. Rolex ha detto a lungo ai suoi clienti che "la classe è per sempre, " mentre Patek Philippe consiglia ai suoi clienti che "non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne prendi semplicemente cura per la prossima generazione." DAMAC con sede a Dubai, una società immobiliare di lusso, dice ai potenziali acquirenti che le loro proprietà "completeranno" la loro statura.

I marchi di lusso potrebbero anche prendere in considerazione i cambiamenti nell'ambiente di mercato quando prendono decisioni sul marchio o sulla comunicazione. Anche i cambiamenti politici o le minacce o le crisi esterne che possono potenzialmente rimescolare la gerarchia possono attivare la motivazione per mantenere lo status.

"Shock esterni come crisi economiche o una minaccia allo status possono produrre un aumento di interesse per un consumo cospicuo, in particolare i prodotti di bellezza e aspetto, un fenomeno denominato "effetto rossetto". Questi risultati suggeriscono che l'effetto rossetto potrebbe essere più forte tra i repubblicani rispetto ai democratici. "I consumatori repubblicani sono suscettibili all'incertezza economica o politica perché l'ideologia conservatrice tende naturalmente verso la conservazione della gerarchia e la conservazione dello status, " disse Dubois.

Politica e lusso

"Fare il collegamento tra politica e segmentazione del pubblico potrebbe essere nuovo, ma è anche un passo logico, " ha detto Kim. Lusso e politica condividono da secoli l'essere al centro di società che si stratificano.

"Pensavamo che fosse una domanda naturale da porsi. Se l'ideologia politica modella le opinioni delle persone sulla gerarchia sociale, dalla ridistribuzione delle risorse al giudizio sociale, perché non dovrebbe influenzare anche i comportamenti di consumo legati alla gerarchia sociale, come il desiderio di prodotti posizionali, tra cui il lusso è primario?"

"E si scopre che l'affiliazione politica è una variabile di segmentazione molto semplice che può realmente informare la strategia e le pratiche del marchio di lusso, " ha concluso Dubois.