Il mercato sta diventando più inclusivo che mai. Oggi, le pubblicità che includono modelli di minoranze etniche sono all'ordine del giorno. Non era la norma qualche decennio fa.

Ricerche accademiche e di mercato mostrano che ai consumatori di minoranze etniche piacciono gli annunci che includono il proprio gruppo etnico. Apprezzano anche i marchi che utilizzano tale pubblicità.

Però, la ricerca ha trascurato il modo in cui i consumatori delle minoranze etniche valutano la pubblicità che presenta membri di Altro le minoranze etniche.

In un prossimo articolo in Rivista internazionale di ricerca in marketing , il nostro team di esperti di marketing in tre università canadesi segnala un effetto contraccolpo. I consumatori di minoranze etniche si sentono più ostracizzati dalle pubblicità con modelli che appartengono ad altri gruppi di minoranze etniche rispetto a quando vedono annunci con modelli bianchi. E questo porta a un atteggiamento meno favorevole verso quelle pubblicità.

In Nord America, i modelli bianchi che pubblicizzano una varietà di prodotti sono stati la norma per decenni. Sosteniamo che quando gli inserzionisti includono modelli di minoranza etnica, i consumatori razzialmente diversi se ne accorgono.

Ma se i modelli non sono della propria etnia, potrebbero chiedersi perché gli inserzionisti abbiano scelto modelli di un'altra razza o cultura. Si chiedono perché la loro stessa etnia non sia rappresentata.

Abbiamo condotto cinque studi sperimentali con partecipanti americani e canadesi appartenenti a diversi gruppi di minoranze etniche. I partecipanti hanno costantemente riportato atteggiamenti più positivi nei confronti degli annunci che presentavano modelli bianchi. Si sentivano ostracizzati dalle pubblicità che presentavano membri di altre minoranze etniche.

Questo contraccolpo era particolarmente vero per i partecipanti la cui appartenenza al proprio gruppo etnico era importante per loro. È stato più forte per i partecipanti con il cosiddetto orientamento al dominio sociale elevato, un tratto della personalità indicativo del conservatorismo politico.

Anche le pubblicità che presentano più modelli di etnie diverse subiscono il contraccolpo.

In uno studio, Ai partecipanti asiatici e latinoamericani è stato mostrato un annuncio bancario che includeva modelli di diverse origini etniche. Per la metà dei partecipanti, l'annuncio includeva una persona appartenente alla propria etnia. Per l'altra metà, la pubblicità escludeva i modelli appartenenti alla propria etnia.

I partecipanti che hanno visto l'annuncio che presentava un modello del proprio gruppo etnico hanno valutato l'annuncio in modo più positivo rispetto a quelli che non hanno visto rappresentato il loro gruppo etnico.

Le rappresentazioni della compassione cambiano le percezioni degli annunci

Abbiamo anche scoperto che le pubblicità che promuovono pensieri di compassione non subiscono lo stesso contraccolpo di altre pubblicità. In uno studio, i partecipanti a una minoranza etnica che hanno visualizzato un annuncio pubblicitario con un'altra minoranza etnica hanno mostrato una maggiore preferenza per l'annuncio quando includeva parole come simpatico, gentile e indulgente di quando non includeva tali parole.

Generalmente, la compassione aumenta la nostra somiglianza percepita con gli altri. E così le pubblicità che mettono in evidenza la compassione ci rendono più propensi a vedere le persone simili a noi indipendentemente dalla loro etnia.

La nostra conclusione da questa ricerca è che i consumatori di minoranze etniche non si considerano un unico grande gruppo minoritario. Prendono nota di quale etnia è rappresentata negli annunci pubblicitari, e potrebbero non apprezzare gli inserzionisti che trascurano costantemente i loro.

Incoraggiamo gli inserzionisti a essere inclusivi, perché gli annunci con le minoranze etniche vengono ricevuti positivamente dai gruppi inclusi. Gli inserzionisti dovrebbero anche mirare a essere premurosi quando si tratta di quali gruppi etnici mettono in evidenza nella loro pubblicità.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.