È uno scenario familiare:un fornitore di servizi non è all'altezza delle tue aspettative e ritieni che un risarcimento possa essere in ordine. Ancora, quando chiami il servizio clienti per esprimere un reclamo, ti trovi di fronte a un menu vocale automatizzato, messo in attesa, o ti è stato detto che l'agente non è autorizzato a rimborsare i tuoi soldi.

I consumatori americani spendono, in media, 13 ore all'anno in coda di chiamata. Secondo uno studio del 2010 di Mike Desmarais sulla rivista Gestione dei costi , un terzo dei clienti che si lamentano deve effettuare due o più chiamate per risolvere il proprio reclamo. E questo ignora la parte che si arrende semplicemente per esasperazione dopo la prima chiamata. Infatti, secondo un sondaggio del 2017 di Customer Care Measurement and Consulting della Carey School of Business presso l'Arizona State University, oltre tre quarti dei consumatori che si lamentano sono stati meno che soddisfatti della loro esperienza con il servizio clienti di una determinata azienda.

Questi account sembrano in contrasto con le promesse di molte aziende di impegnarsi per un ottimo servizio clienti. Prendi in considerazione United Airlines, tra le più basse classificate delle principali compagnie aeree sul servizio clienti, che afferma di offrire un "livello di servizio ai nostri clienti che rende [United] un leader nel settore delle compagnie aeree". Ciò è in linea con i sondaggi nel corso del tempo che indicano che i consumatori percepiscono costantemente che il servizio clienti è generalmente scadente e persino peggiorato. Nonostante le promesse fatte dalle aziende di trattare bene le persone, i clienti non sembrano comprarlo.

Ci sono alcune prove che le code dei clienti possono essere inevitabili a volte. I reclami dei chiamanti tendono ad arrivare casualmente, rendendo impossibile agli agenti del personale di gestire fluttuazioni imprevedibili nel volume delle chiamate. Ma la nostra ricerca suggerisce che alcune aziende potrebbero effettivamente trovare redditizio creare problemi per i clienti che si lamentano, anche se fosse operativamente a costo zero non farlo.

Dal 2015, abbiamo esaminato le strutture di incentivazione all'interno dei dipartimenti del servizio clienti di oltre una dozzina di società finanziarie, tecnologia, e servizi di viaggio per capire perché i clienti sperimentano continuamente problemi. Abbiamo scoperto che queste aziende selezionano i chiamanti che si lamentano utilizzando una struttura organizzativa gerarchica. Questa struttura, discutiamo, tiene sotto controllo la quantità di risarcimento che i clienti sono disposti a chiedere. In altre parole, costringendo i clienti a fare i salti mortali, l'organizzazione aiuta a frenare i suoi pagamenti di risarcimento.

Come parte della nostra ricerca, descritto in un prossimo articolo sulla rivista Scienze del marketing , abbiamo intervistato responsabili di call center per capire come è strutturata la loro organizzazione del servizio clienti, e il modo in cui contiene i pagamenti di risarcimento. Abbiamo scoperto che la maggior parte coinvolge almeno due livelli di agenti.

Gli agenti di Livello 1 prendono tutte le chiamate in arrivo e ascoltano prima il reclamo di ogni cliente. Questi agenti sono in genere limitati nella quantità di risarcimento che sono autorizzati a offrire al chiamante. Per esempio, un call center indiano che serve il venditore di prodotti per l'apprendimento delle lingue ha vietato agli agenti di livello 1 di offrire rimborsi monetari. Questi agenti possono offrire solo articoli sostitutivi o fornire informazioni sullo stato di un ordine. A qualsiasi chiamante che insisteva per un rimborso è stato detto di chiamare la sede centrale degli Stati Uniti durante il normale orario lavorativo, generare compiti aggiuntivi per qualsiasi cliente che richiede più compensi dal gestore del call center, o agente di livello 2. Questo design si basa sul fatto che alcuni consumatori non sono disposti a incorrere in questa seccatura. Quando questo accade, la società è fuori dai guai per il pagamento aggiuntivo.

Anche qui potrebbe esserci uno strato nascosto di discriminazione in gioco. Studi e sondaggi hanno dimostrato che alcuni segmenti di consumatori, come le donne, Afroamericani, e latini, potrebbero subire costi maggiori quando si ha a che fare con il servizio clienti. Troviamo che se il mercato di riferimento dell'impresa ha maggiori probabilità di incontrare problemi, quindi i suoi clienti hanno meno probabilità di aumentare i reclami. Di conseguenza, una struttura a più livelli suggerisce che questi gruppi di consumatori riceveranno pagamenti e rimborsi inferiori, in media.

Allora, che dire dell'idea che la frustrazione dei clienti abbia conseguenze sulla fidelizzazione dei clienti e sulla reputazione a lungo termine? Per esempio, alcuni esperti consigliano alle aziende con clienti arrabbiati di contattarli direttamente per riconquistarli. Ma, alcune aziende hanno poco riguardo per la loro reputazione, soprattutto quelli che controllano una grande quota di mercato. Ciò si riflette nel fatto che gli intervistati del sondaggio della Carey School of Business hanno affermato di essere più frustrati dalle compagnie aeree, Internet, cavo, e fornitori di servizi telefonici. Molti di noi, Per esempio, ricordo di aver visto il video di un passeggero urtato che veniva violentemente rimosso da un volo United Airlines nella primavera del 2017. Mentre la compagnia aerea ha sostenuto alcuni pagamenti per il casino che ha creato, rimane altamente redditizio senza perdite evidenti di quote di mercato. Sfortunatamente, questo significa che le aziende con pochi concorrenti possono trovare utile allontanare i clienti arrabbiati per risparmiare sui costi di riparazione.

Certo, ci possono essere altri vantaggi di una struttura gerarchica. Per uno, può aiutare a escludere richieste di rimborso illegittime. Forzare il cliente a sopportare il fastidio di portare il laptop al rivenditore per dimostrare che è difettoso impedisce essenzialmente a un cliente bugiardo di ottenere un rimborso illegittimo. Ma nel complesso, la nostra ricerca mostra che il vantaggio di contenere i costi di riparazione può spiegare l'uso diffuso di call center gerarchici in molti reparti del servizio clienti. Questo può aiutarci a capire perché alcune delle aziende più odiate in America sono così redditizie e perché il servizio clienti, Sfortunatamente, rimane così frustrante.