I professionisti del marketing spesso considerano il packaging il principale mezzo di comunicazione di un prodotto. Comunica messaggi espliciti e impliciti al consumatore, soprattutto attraverso il suo aspetto visivo.

Nel settore del vino, l'importanza del packaging è tanto maggiore in quanto i marketer generalmente fanno poco uso di media come TV, radio e cartelloni pubblicitari, a causa di vincoli legali o limitazioni di budget. Quindi se i brand di vino vogliono significare le loro differenze e raccontare una storia, sia reale o immaginario, sul loro prodotto, lo fanno principalmente attraverso la progettazione di etichette.

Il semiologo François Bobrie ha analizzato il Wine Spectator's Top 100 in cinque anni e ha identificato due ampie categorie di etichette che raccontano diversi tipi di storie. Le prime sono etichette "gioviane egocentriche" che sviluppano storie sul vino stesso, la sua grandezza e storia, e il savoir-faire dietro la sua produzione. Le seconde sono le etichette "bacchic orientate al consumatore", che evocano non solo il vino ma anche i consumatori che lo bevono e i benefici di farlo.

Per esempio, l'etichetta Château les Chevaliers (mostrata sotto) rientra nella prima categoria. Attraverso l'uso di lettere maiuscole serif, doratura, un'acquaforte di un castello e uno stemma, racconta la storia di un vino prestigioso e aristocratico. L'etichetta Château Clerc Milon utilizza gli stessi codici generali nella tipografia e nei colori, ma la rappresentazione dei ballerini evoca anche le feste e quindi alcuni dei benefici associati al bere vino, come l'euforia e l'ebbrezza.

Quattro storie incentrate sull'ego

Un recente studio su 166 etichette di vino provenienti da vigneti della Barossa Valley australiana ha perfezionato questa tipologia identificando quattro sottotipi di etichette "egocentriche", ciascuno con il proprio tema illustrativo. Alcuni rappresentano il luogo di produzione mentre altri mettono in risalto il vignaiolo o il vignaiolo. Alcune delle etichette mostravano codici visivi che evocavano il tema della cultura, mentre altri evocavano la natura. In tutto, emergono quattro tipi distinti di narrazione del marchio:

• Produttore/cultura:raccontare la storia di il vino come opera d'arte , le cui qualità intrinseche derivano dalla competenza e dall'estro di un artista-enologo.
• Produttore/natura:raccontare la storia di vino di campagna , un prodotto rustico creato da un viticoltore rurale con esperienza e un profondo legame con la natura.
• Sito produttivo/cultura:raccontare la storia di vino del castello , le cui qualità intrinseche derivano dalla tradizionale perizia di un prestigioso castello/tenuta con una lunga e illustre storia.
• Sito produttivo/natura:raccontare la storia di il vino come dono della natura , un prodotto naturale le cui qualità intrinseche derivano dalle eccezionali caratteristiche di un ambiente naturale ben delimitato.

Questa tipologia sembra essere applicabile a qualsiasi regione viticola. Per esempio, fuori dalla Valle Barossa, possiamo identificare le storie raccontate dalle etichette dei seguenti vini:

• Opus One (Napa Valley, STATI UNITI D'AMERICA). La sua etichetta presenta il vino come un'opera d'arte, con un rapido schizzo dei busti dei suoi due "creatori". Vediamo anche le loro firme, come a suggerire che il vino è un'opera originale firmata dai due artisti.
• Ben Marco Malbec (Mendoza, Argentina) mostra una foto in bianco e nero delle mani di un viticoltore che tengono le forbici da potatura e un grappolo d'uva. E' dunque la storia di un vino di campagna.
• Château Libertas (Capo Occidentale, Sud Africa) utilizza un carattere tipografico nero che riecheggia la calligrafia dei monaci medievali e la carta ingiallita per suggerire la grande età e la ricchezza storica del castello.
• Parinacota (Valle del Maule, Chili) racconta la storia di un vino come dono della natura. In questo caso, né il vignaiolo né il castello sono rappresentati. Anziché, l'ambiente vulcanico del vino è caratterizzato.

Quattro storie orientate al consumatore

Lo studio dei codici visivi delle etichette dei vini rivela anche quattro sottotipi di etichette orientate al consumatore. Alcuni offrono piacere condiviso, altri piacere personale; a volte il piacere è sfrenato, altri controllati dal tempo. All'intersezione di queste due opposizioni emergono quattro sottotipi di narrazione:

• Piacere controllato/personale:raccontare la storia di vino per il relax , un prodotto da gustare per il suo gusto e con cui rilassarsi. È associato ai temi della vacanza e del "vivere lento".
• Piacere sfrenato/personale:raccontare la storia di vino per la fuga , un prodotto per liberare lo spirito e la fantasia. È associato a temi di allontanarsi da tutto, arte e ispirazione.
• Piacere controllato/condiviso:raccontare la storia di vino per seduzione , un prodotto da condividere con il proprio partner. È associato a temi di romanticismo, amore e tentazione.
• Piacere sfrenato/condiviso:raccontare la storia di vino per le feste , un prodotto da condividere con gli amici durante le feste. È associato a temi di danza, ebbrezza e frivolezza.

Ancora qui, la tipologia sembra applicabile a qualsiasi regione.

• Vista Mar Brisa (Valle Centrale, Chili) racconta la storia di un vino come relax – l'etichetta mostra un uomo che sonnecchia su un'amaca.
• Auspicio (California, USA) racconta la storia di un vino come fuga:mostra una donna che viene travolta da una nuvola di uccelli e quindi associa il vino a temi di elevazione e fuga.
• Besame Mucho (Yecla, Spagna) racconta in modo piuttosto diretto la storia del vino come seduzione. La tipografia illustra il nome del marchio con la forma di labbra in attesa di essere baciate. Il bacio può far parte di una cena romantica ma, più metaforicamente, può rappresentare l'incontro delle labbra con il vino stesso. In questo caso, l'astuto suggerimento è che l'esperienza della degustazione del vino si avvicini all'ordine del piacere sessuale.
• Francis Coppola (Alexander Valley, USA) racconta la storia del vino come festa. L'etichetta mostra un diavolo che balla su una palla e suggerisce così feste sfrenate, danza e ubriachezza. La forma dell'etichetta ei movimenti scomposti riecheggiano anche le arti cinematografiche e il mestiere dell'enologo.

Queste diverse storie corrispondono senza dubbio a quelle che Roland Barthes avrebbe descritto come le "mitologie" del vino. Certo, questi miti accuratamente costruiti hanno uno scopo commerciale, in quanto differenziano i marchi in modo da affermare il loro valore. Possono anche corrispondere a una realtà (nel caso di un vino fatto realmente in un castello) o a una fabbricazione completa (nel caso di un marchio privato, negoziatore o cooperativa che si appropria dei codici di un vino del castello). Però, i consumatori non sono necessariamente ingannati e queste storie, se reale o fittizio, probabilmente contribuiscono alla soddisfazione del consumatore fintanto che il vino merita il suo prezzo. Come ha chiesto Alfred de Musset, "Qu'importe le flacone, pourvu qu'on ait l'ivresse?" - "Che importanza ha la fiaschetta, finché il vino è inebriante?"

Questo articolo è stato modificato da Cathy Stott .

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.