Molti consumatori hanno trovato un modo per far fronte alla consapevolezza che i prodotti che amano sono stati realizzati in modo non etico:semplicemente dimenticano di averlo mai saputo.

In una serie di studi, i ricercatori hanno scoperto che i consumatori hanno opportunamente "dimenticato" che le marche di scrivanie sono state realizzate con legno proveniente dalle foreste pluviali o che i jeans potrebbero essere stati realizzati con il lavoro minorile.

Infatti, i consumatori non solo dimenticano la scomoda verità, ma a volte ricorda male i fatti e crede che il prodotto incriminato sia stato realizzato eticamente.

"Non è necessariamente una decisione consapevole da parte dei consumatori dimenticare ciò che non vogliono sapere, " ha detto Rebecca Reczek, coautore dello studio e professore associato di marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University.

"È un meccanismo di coping appreso per escludere le informazioni scomode perché rende le loro vite più facili".

Lo studio appare online nel Journal of Consumer Research e sarà pubblicato in una futura edizione cartacea.

In uno studio, A 236 studenti universitari è stato chiesto di leggere e memorizzare le descrizioni di sei marche di scrivanie inventate. Le descrizioni hanno discusso di qualità, prezzo e una dimensione etica – la fonte del legno. I partecipanti hanno letto che il legno proveniva da allevamenti di alberi sostenibili o da foreste pluviali in via di estinzione.

Quando viene chiesto subito dopo la memorizzazione, i partecipanti hanno ricordato con precisione se il legno proveniva da foreste pluviali o da allevamenti di alberi nel 94 percento dei casi.

Ma quei ricordi svanirono rapidamente. Dopo che i partecipanti hanno completato da 15 a 20 minuti di compiti destinati a distrarli, è stato poi dato loro un foglio di carta con tutti e sei i nomi dei marchi della scrivania e gli è stato chiesto di scrivere tutto ciò che riuscivano a ricordare su ogni scrivania.

I partecipanti avevano ragione il 60 per cento delle volte sulle scrivanie realizzate con allevamenti di alberi, ma solo il 45 percento delle volte su scrivanie fatte di legno della foresta pluviale.

"Non è che i partecipanti non abbiano prestato attenzione alla provenienza del legno. Sappiamo che hanno memorizzato con successo quell'informazione, ", ha affermato il coautore dello studio Daniel Zane, uno studente di dottorato in marketing presso l'Ohio State.

"Ma lo dimenticano in questo schema sistematico. Hanno ricordato gli attributi di qualità e prezzo delle scrivanie. Sono solo gli attributi etici che fanno sì che le persone siano volontariamente ignoranti".

Un secondo studio ha coinvolto un campione nazionale di 402 persone che hanno partecipato online. Qui, ai partecipanti è stato chiesto di mettere insieme un vestito che includesse un paio di jeans. Circa la metà dei partecipanti ha visto una marca di jeans che è stata descritta come prodotta con il lavoro minorile, mentre l'altra metà ha visto una marca di jeans prodotta in modo etico, senza lavoro minorile.

I risultati sono stati simili al primo studio:le persone che hanno visto i jeans realizzati con il lavoro minorile avevano molte meno probabilità di ricordare queste informazioni rispetto alle persone che hanno visto una marca di jeans realizzati con il lavoro degli adulti.

Perché dimenticare le informazioni etiche è così popolare tra i consumatori? Bene, un altro studio ha suggerito che fa sentire le persone un po' meglio con se stesse.

In questo studio, i ricercatori hanno fatto considerare ai partecipanti una persona ipotetica di nome Chris che ha acquistato un paio di jeans realizzati con il lavoro minorile. In alcuni casi, ai partecipanti è stato detto che Chris aveva appreso in precedenza che i jeans erano stati realizzati con il lavoro minorile, ma dimenticato al momento dell'acquisto. In altri casi, ai partecipanti è stato detto che Chris ricordava le informazioni, ma l'ho ignorato al momento dell'acquisto dei jeans.

"Quello che abbiamo scoperto è che le persone hanno giudicato la persona che ha dimenticato le informazioni etiche come più morale della persona che ha ignorato le informazioni, " ha detto Recek.

"Così, per la maggior parte delle persone, dimenticare è visto come la strategia di coping più accettabile."

Se vuoi davvero essere un consumatore etico, ci sono dei passi che puoi fare, ha detto Zane.

"Devi capire che esiste questa distorsione della memoria ed eliminare la memoria dal tuo processo di acquisto, " Egli ha detto.

"Non mettere qualcosa nel tuo carrello della spesa online che sai essere stato fatto in modo non etico e dire che ci penserai. Quando tornerai, c'è una buona probabilità che tu abbia dimenticato ciò che ti ha turbato in primo luogo."

C'è una lezione anche per le aziende etiche, ha detto Reczek.

"Non costringere i tuoi clienti a fare affidamento sulla memoria. Assicurati di avere dei promemoria al punto di acquisto che sei un marchio etico, " lei disse.