I revisori di prim'ordine su siti di vendita al dettaglio online come Amazon.com possono influenzare gli acquisti, ma uno studio di ricerca della Kelley School of Business dell'Indiana University rileva che coloro che pubblicano recensioni meno spesso e in modo più informale possono essere considerati più affidabili e hanno un impatto maggiore sulle vendite.

Shyam Gopinath, assistente professore di marketing alla Kelley, e due coautori di un articolo accettato per la pubblicazione da Scienze del marketing ha scoperto che l'influenza dei revisori più votati era limitata a casi come prodotti nuovi di zecca o prodotti con un'elevata varianza nelle recensioni esistenti.

Hanno studiato l'attività di revisione e vendita di 182 nuovi album musicali pubblicati in un periodo di tre mesi all'inizio del 2014 su Amazon.com, il principale rivenditore di musica, e poi lo ha confrontato con i dati sulle vendite di accesso diretto al mercato di A.C. Nielsen. La loro ricerca è stata confermata da un simile studio di verifica della "robustezza" di coloro che hanno pubblicato recensioni sull'attrezzatura fotografica.

"I leader di opinione sono generalmente definiti come consumatori che generano un volume elevato di passaparola influente, " Gopinath e i suoi colleghi hanno scritto. "Poiché la sua influenza è raramente misurata direttamente, i marketer che cercano di identificare gli influencer chiave di solito cercano utenti che generano un volume elevato di contenuti insieme al feedback di altri utenti, come le valutazioni di utilità.

"Mentre questi revisori generano un grande volume di passaparola e per questo motivo sembrerebbero intrinsecamente attraenti per i professionisti del marketing, la loro effettiva influenza sulle vendite è molto più complessa."

Le differenze di influenza sono state determinate sia da ciò che hanno scritto sia da chi erano i revisori.

"La nostra analisi dimostra che i revisori di alto livello scrivono recensioni più lunghe, più formali e con più punteggiatura ma meno social e meno efficaci, " hanno detto. "I risultati mostrano che i marketer dovrebbero essere estremamente cauti nell'usare le classifiche dei revisori da sole come misura della leadership di opinione o come base per stabilire una rete di influencer".

Gli algoritmi utilizzati per classificare i revisori su Amazon.com e altri siti di e-commerce sono proprietari, ma generalmente sembrano basarsi sul volume delle recensioni pubblicate da un utente e su altri fattori, come la frequenza. Il primo 1, 000 revisori Amazon sono identificati con badge, visto da alcuni come una misura di credibilità.

Gopinath e i suoi coautori hanno scoperto che l'effetto dei revisori di alto livello sulle vendite diminuiva con l'aumentare dell'età del prodotto, mentre il valore dei revisori di livello inferiore è cresciuto nel tempo.

"Oggi, i consumatori possono condividere facilmente le loro esperienze di prodotto tramite Internet. Le comunità online e le reti di influencer possono svolgere un ruolo importante nell'aumento della redditività dell'azienda, soprattutto se gestito correttamente, " hanno scritto. "I nostri risultati aiutano i marketer a capire perché alcuni revisori hanno un impatto maggiore di altri. ... I nostri risultati mostrano che è importante per un'azienda identificare, indirizzare e motivare influenti divulgatori del passaparola, piuttosto che fare affidamento su classifiche a livello di sito."