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Alcuni acquirenti trovano difficile resistere al canto della sirena di uno sconto.
Acquista una maglietta per $ 8 o due per $ 12. Acquista due saponette e risparmia $ 2 sul prezzo totale. Questi tipi di offerte possono far spendere alle persone più di quanto farebbero senza una promozione.
La sfida per i rivenditori è sapere come e quando offrire tali offerte, note come promozioni di vendita condizionate. Date le diverse reazioni dei consumatori nei loro confronti, le promozioni condizionate non sempre pagano. Un recente studio, co-autore di un ricercatore della Johns Hopkins University, mostra che i venditori esperti possono presentare le promozioni in modi che possono aumentare i profitti e allo stesso tempo soddisfare i clienti.
I consumatori in questo contesto possono adattarsi a una delle due descrizioni, dice Ozge Sahin, professore associato presso la Johns Hopkins Carey Business School e uno dei tre autori dello studio.
I consumatori inclini alle offerte sono fondamentali per stabilire se un rivenditore può presentare una promozione condizionata e aspettarsi che i clienti spendano di più. Quando una grande percentuale di potenziali acquirenti in una situazione specifica è incline a fare affari, questa è una vittoria per tutti, lo studio dice. Il rivenditore sposta più prodotto e trae maggiori profitti, mentre gli acquirenti provano l'emozione di acquistare con uno sconto.
In circostanze con pochi acquirenti inclini agli affari, però, offrire una promozione condizionata per invogliare i clienti a spendere troppo può portare a una riduzione dei profitti per il venditore, secondo la carta, che utilizza un modello analitico creato da Sahin e dai suoi colleghi.
Inoltre, i risultati del documento confutano la credenza comune che le promozioni di vendita siano meglio applicate a prodotti impopolari.
"Abbiamo scoperto che anche quando i clienti apprezzano molto il prodotto e sono inclini a fare affari, che è un fattore critico:il venditore può ancora utilizzare una promozione condizionata per aumentare il suo profitto, "dice Sahin, un esperto in gestione dei prezzi e delle entrate e nella gestione della catena di approvvigionamento.
Il documento individua due forme fondamentali di promozione delle vendite condizionale:
"Un risultato chiave della ricerca è che un tipo di sconto può rivelarsi più redditizio dell'altro, a seconda del mercato, " dice Sahin. "Quando i consumatori non sono disposti a pagare il prezzo normale, lo sconto unitario ha un rendimento migliore, perché solo lo sconto unitario può indurre le persone ad acquistare più del minimo richiesto per lo sconto. D'altra parte, quando i clienti sono già disposti a comprare qualcosa al prezzo normale, lo sconto fisso porta più profitto al venditore."
Aggiunge:"L'importante implicazione è che i rivenditori dovrebbero utilizzare uno sconto per tutte le unità per stimolare le vendite di un articolo ad alto prezzo o lanciato di recente, mentre lo sconto fisso è più efficace come promozione frequente di un prezzo basso o stabilito, prodotto di marca".
Per quanto riguarda i ribassi, un altro punto fermo delle vendite al dettaglio, gli sconti condizionati tendono a sovraperformarli come generatori di profitto per i venditori, lo studio dice. L'appello non è lo stesso per chi è incline all'affare. L'acquisto di un articolo ribassato, nonostante il risparmio, non è così edificante come, dire, ottenere $ 5 di sconto sull'acquisto di due magliette.
Gli autori affermano che il loro studio è il primo a loro conoscenza che analizza i diversi modi in cui i consumatori rispondono agli sconti condizionati. Si concentra su prodotti con una durata di conservazione relativamente breve, come il cibo, accessori alla moda, e articoli stagionali, che i rivenditori alla fine vorrebbero eliminare dai loro scaffali attraverso metodi che includono promozioni condizionate.
