Un nuovo studio della Naveen Jindal School of Management a UT Dallas esamina come le aziende che spingono l'innovazione dei prodotti possono persuadere i consumatori ad acquistare l'ultima attrezzatura.

Dott. Metin Cakanyildirim, professore di gestione delle operazioni, e il dottor Suresh Sethi, Eugene McDermott presidente della gestione delle operazioni, sono coautori dello studio, che è stato pubblicato online in Production and Operations Management.

"Quando le persone sanno che sta arrivando una nuova versione di un prodotto, o aspettano di comprare quello nuovo, o quando arriva il nuovo, comprano quello vecchio a prezzo scontato, " Sethi ha detto. "Alcune persone vogliono solo avere i prodotti più recenti. Altri aspettano che il nuovo prodotto diventi privo di bug o meno costoso".

Il documento usa Apple e Zara come esempi di aziende che fanno investimenti significativi in ​​attività di ricerca e sviluppo e spesso lanciano nuovi prodotti.

Per esempio, Apple ha introdotto una nuova versione di iPhone ogni anno da diversi anni in tempi prevedibili, e c'era clamore sulla nuova tecnologia e sui prezzi. Il rivenditore di moda spagnolo Zara è famoso per il suo breve tempo di ciclo dal design al mercato di poche settimane.

Con l'introduzione di nuove versioni di prodotto, le aziende di solito abbassano il prezzo delle vecchie versioni, che cannibalizza le vendite di nuove versioni.

Mentre alcuni consumatori sono miopi, o miope, altri sono lungimiranti, o strategico. Al momento di decidere i propri acquisti, i clienti strategici possono ritardare gli acquisti della vecchia versione in previsione dell'introduzione di una nuova versione. Possono anche aspettare un markdown della vecchia versione, che di solito si verifica insieme all'arrivo di una nuova versione.

Cakanyildirim ha affermato che i clienti strategici sono diventati più comuni poiché i consumatori hanno avuto accesso a più informazioni attraverso le agenzie di stampa e i social media. Possono tenere traccia delle modifiche ai prezzi, qualità e innovazione in arrivo.

Persuasione dei clienti strategici ad acquistare in anticipo a prezzi pieni, invece di aspettare i ribassi, è diventata una sfida per molte aziende. D'altra parte, perché i clienti miopi non pensano al futuro, le aziende hanno un'idea migliore di come affrontarli.

Incentivo all'innovazione

Lo studio mostra che, contrariamente alla saggezza popolare, avere clienti che aspettano strategicamente un nuovo prodotto può dare a un'azienda un ulteriore incentivo a innovare quando si tratta di una domanda sconosciuta.

"La saggezza convenzionale dice che se ti trovi di fronte a clienti strategici soffri in termini di profitto perché devi ridurre il prezzo per convincerli ad acquistare in anticipo, " Cakanyildirim ha detto. "Questo riduce il ritorno sull'investimento nell'innovazione e, a sua volta, il tuo incentivo a innovare".

Però, l'analisi ha rilevato che potrebbe accadere il contrario. Per ottimizzare i profitti, un'azienda dovrebbe produrre meno della vecchia versione del prodotto per motivare i clienti strategici ad acquistare in anticipo e ad acquistare meno articoli della vecchia versione poiché l'azienda innova di più.

Quando un'azienda produce meno della vecchia versione, un numero maggiore di clienti che non hanno potuto acquistare quella versione può invece acquistare il nuovo prodotto, dando all'azienda un maggiore incentivo a innovare. Un livello di produzione inferiore porta anche a meno scorte rimanenti della vecchia versione.

Persuadere i clienti strategici

L'introduzione di un prodotto significativamente più innovativo rispetto alla versione precedente può convincere i clienti strategici ad acquistare subito la versione più recente, ancora una volta dando all'azienda un maggiore incentivo a innovare. In questo scenario, anche i clienti strategici hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto notevolmente migliorato piuttosto che accontentarsi di una riduzione del prezzo di una versione precedente.

"Il cliente deve decidere se, 'Voglio comprare ora, ' o 'Voglio aspettare, '", disse Sethi. "Quando aspetti, hai un bivio. In alcuni casi, potresti non ottenere nulla perché il vecchio inventario si esaurisce. In alcuni casi, potresti ottenere uno sconto. Il cliente deve valutare tra queste opzioni, e il risultato dipende da quanto inventario c'è."

Lo studio esamina altre decisioni, compresi i prezzi, livelli di inventario e strategie di rollover, se mantenere o meno l'inventario rimanente sul mercato. Se un'azienda modifica alcune di queste decisioni in base a ciò che è probabile che i clienti strategici facciano, può ridurre la quantità di erosione del profitto causata da loro e talvolta eliminare totalmente l'erosione.

I ricercatori hanno costruito un modello stilizzato con un'impresa monopolistica per determinare in che modo il diverso comportamento dei clienti influisce sulle decisioni di innovazione di un'impresa. Hanno detto che mentre questa ricerca si occupa di monopoli, studi futuri possono incorporare l'aspetto della concorrenza.