Gli sforzi di responsabilità sociale d'impresa (CSR) potrebbero non avere sempre gli effetti di costruzione del marchio desiderati dalle aziende. Ricerche recenti hanno scoperto che un nuovo marchio può essere considerato meno efficace se i consumatori sanno che l'azienda dona denaro per buone cause, anche se i ricercatori hanno trovato il modo per le aziende di aggirare questo problema.

"Volevamo sapere in che modo il marchio di un'azienda è influenzato dai suoi sforzi di CSR, "dice Stefanie Robinson, un assistente professore di marketing presso la North Carolina State University e coautore di un documento sul lavoro. "In particolare, abbiamo esaminato gli effetti del marchio quando le aziende donano denaro o beni a terzi, organizzazione no profit."

Per rispondere alle loro domande, i ricercatori hanno condotto diversi studi. Nel primo studio, i ricercatori hanno presentato a 83 consumatori una nuova bevanda sportiva immaginaria. Alla metà dei consumatori è stato detto che una parte del ricavato della bevanda va a un'organizzazione di beneficenza. A tutti i consumatori è stato poi chiesto di provare il nuovo prodotto, scegliendo un coupon della nuova bevanda o uno a sua scelta e una confezione da 12 della nuova bevanda sportiva o un'altra bevanda sportiva a sua scelta.

I ricercatori hanno scoperto che i consumatori avevano meno probabilità di provare il nuovo prodotto quando la bevanda sportiva promuoveva i proventi delle donazioni (59 percento) rispetto a quando non lo faceva (86 percento).

Un secondo studio ha confrontato una nuova marca di tavoletta di cioccolato con una consolidata. I ricercatori hanno chiesto a 178 consumatori di vedere una barretta di cioccolato. La gente ha visto una nuova barretta di cioccolato o una barretta consolidata sul mercato. Alla metà delle persone che hanno visto ogni bar è stato poi detto che una percentuale dei proventi del bar è andata a una causa.

I consumatori che hanno visto la nuova barretta avevano meno probabilità di percepire che il cioccolato aveva un buon sapore se gli veniva detto che supportava una causa. Però, l'affermato marchio di barrette di cioccolato ha effettivamente visto un minimo beneficio quando alle persone è stato detto che supportava una causa.

Ma la CSR non è sempre sinonimo di cattive notizie per i nuovi marchi.

In un terzo studio, A 142 consumatori è stato presentato materiale di marketing per un nuovo marchio di calze fittizio. Un terzo dei consumatori considerava il materiale che elencava il design delle calze come una priorità assoluta per il marchio; un terzo dei consumatori considerava il materiale che elencava la responsabilità sociale come una priorità assoluta per il marchio; e un terzo dei consumatori vedeva il materiale che elencava il design delle calze e la responsabilità sociale come una doppia priorità per il marchio. I ricercatori hanno quindi chiesto ai consumatori il comfort percepito e le prestazioni del marchio di calze.

I ricercatori hanno scoperto che elencare la responsabilità sociale come priorità assoluta del marchio danneggiava il comfort e le prestazioni percepiti, ma elencare la responsabilità sociale e il design delle calze come doppia priorità ha cancellato completamente quel deficit.

"I consumatori vogliono sapere che la priorità di un nuovo marchio è l'efficacia dei suoi prodotti, " dice Robinson. "Solo allora i consumatori sono aperti all'idea di sostenere gli sforzi di CSR. Marchi affermati, d'altra parte, hanno già dimostrato la loro buona fede, quindi i consumatori sono più aperti a impegnarsi in pratiche di beneficenza.

"Ci sono molte ricerche che mettono in evidenza il valore potenziale degli sforzi di CSR aziendali, " dice Robinson. "Ma questo lavoro sottolinea l'importanza di conoscere il modo giusto per affrontare questi sforzi".

La carta, "Un "buon" nuovo marchio:cosa succede quando i nuovi marchi cercano di distinguersi attraverso la responsabilità sociale delle imprese, " è pubblicato nel Journal of Business Research .