Un nuovo studio rivela come i fattori psicologici influenzano le valutazioni fornite dalle persone e come descrivono le loro esperienze quando pubblicano recensioni online.

I ricercatori dell'Università dell'East Anglia (UEA) hanno scoperto che il tempo che intercorre tra il consumo di prodotti o servizi e la pubblicazione influisce sulla recensione fornita.

Per esempio, prima i clienti pubblicano una recensione, più "ingrandiscono" la loro esperienza, concentrandosi sugli aspetti più concreti, anche su piccoli dettagli, e più sono negativi. Con l'aumentare del tempo, i revisori "rimpiccioliscono" e hanno una visione più positiva, concentrandosi invece sull'esperienza generale e sugli aspetti più astratti.

Con servizi come gli hotel, oggetto di questo studio, la distanza geografica tra l'hotel e il paese di residenza del visitatore, e anche la distanza culturale tra i paesi influenza il modo in cui valutano la loro esperienza.

Le vendite online di prodotti e servizi rappresentano già una percentuale significativa del totale delle vendite al dettaglio e in alcuni settori, come l'ospitalità, è molto più alto. Al momento di decidere cosa scegliere da una vasta gamma di prodotti quasi identici online, i consumatori spesso si affidano alle recensioni dei clienti precedenti.

Pubblicato sull'International Journal of Contemporary Hospitality Management, la ricerca ha analizzato più di 215, 000 recensioni online fornite su TripAdvisor e Booking.com da visitatori provenienti da circa 90 paesi, per 1022 hotel di Londra.

L'autore principale Panagiotis Stamolampros, un dottorato di ricerca ricercatore presso la Norwich Business School dell'UEA, ha affermato:"Le persone hanno vincoli di tempo e cognitivi che regolano le loro decisioni, e rispetto alle transazioni convenzionali nei negozi fisici, la loro capacità di valutare direttamente la qualità del prodotto è molto più limitata quando si acquista online.

"È qui che entrano in gioco le recensioni online come strumento per ridurre potenzialmente il rischio e l'incertezza dei clienti e per aiutarli a fare la scelta corretta del prodotto. Tuttavia, resta la domanda, ci si deve fidare delle recensioni online?"

Ci sono state preoccupazioni sull'affidabilità delle recensioni online, con le agenzie per la protezione dei consumatori che cercano di affrontare il problema delle recensioni false, responsabili delle politiche che sviluppano quadri legali e piattaforme di e-commerce che investono denaro per creare algoritmi efficienti per eliminare tali problemi. Nonostante questo, gli autori dello studio affermano che le recensioni online dovrebbero essere prese con "un pizzico di sale" a causa delle influenze psicologiche.

"I revisori potrebbero non avere intenzione di fuorviarvi, ma potrebbe accadere poiché i ricordi degli eventi delle persone non sono coerenti con la loro percezione nel momento in cui accadono, " ha affermato Stamolampros. "Ciò è spiegato da come funziona il cervello umano e principalmente correlato ai meccanismi di richiamo che i consumatori utilizzano quando valutano un'esperienza".

I ricercatori hanno scoperto che maggiore è la distanza tra il paese di origine del revisore e il paese visitato, più il voto è positivo.

"Crediamo che questo abbia a che fare con la sensazione che più sei distante dal tuo punto di riferimento, che è collegato a tutti i piccoli fastidi con cui devi fare i conti nella vita quotidiana, più sei positivo, ", ha detto il signor Stamolampros.

Però, in caso di distanza culturale, il rapporto è il contrario, ha spiegato il co-autore Dr. Nikolaos Korfiatis:"La distanza non sempre conferisce fascino alla vista. Alla gente piace l'idea di visitare culture diverse ma non sempre tollerano sorprese.

"Siamo cresciuti e formati sotto il comportamento sociale e le norme che caratterizzano i nostri paesi. Quando incontriamo qualcosa di inaspettato, a cui non siamo abituati, e forse non accettabile nella nostra cultura, allora la cosa naturale è essere negativi nei suoi confronti."

Stamolampros ha aggiunto:"Le persone continueranno ad acquistare prodotti e servizi online più velocemente, vengono sviluppati processi di consegna più economici, e semplici procedure di restituzione e rimborso riducono il rischio. Come tale, le persone continueranno a consultare le recensioni online quando prendono le loro decisioni.

"Però, dovremmo capire che i fattori intrinseci che esaminiamo qui influenzano il modo in cui gli individui formano le loro aspettative e valutazioni. Non tutte le opinioni espresse online corrisponderanno alle preferenze personali dei clienti e potremmo imbatterci in cose che non sono compatibili con le aspettative formate dalla lettura delle recensioni. I consumatori dovrebbero quindi prendere con le pinze ciò che dicono le recensioni".

Gli autori affermano che i risultati hanno implicazioni sia per i consumatori che per i manager. Raccomandano ai consumatori di cercare recensioni da persone che sono culturalmente vicine a loro, in quanto saranno più rappresentativi di cosa aspettarsi.

I manager che desiderano migliorare il servizio dovrebbero mirare a ottenere il feedback dei revisori il prima possibile. I gestori degli hotel potrebbero anche essere più proattivi nel comunicare possibili differenze culturali o comportamenti accettabili. Per esempio, attraverso le informazioni fornite online in anticipo o al momento del check-in, così come la formazione per i dipendenti sulla comprensione interculturale.

"Esplorare i fattori comportamentali della valenza della revisione:gli effetti diretti e indiretti delle distanze psicologiche multiple, "Panagiotis Stamolampros e Nikolaos Korfiatis, è pubblicato sull'International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 30, Numero 10 (2018).