I consumatori fanno ipotesi basate sul linguaggio utilizzato da un marchio o da un inserzionista, e la gentilezza conta, dicono i ricercatori dell'Università dell'Oregon e dell'Università di Washington.

In una serie di tre studi, Aparna Sundar, un professore di marketing nel Lundquist College of Business dell'UO, e Edita Cao, uno studente di dottorato presso il Dipartimento di Marketing e Affari Internazionali della UW, hanno trovato prove che la lingua influenza l'atteggiamento nei confronti di un marchio. Il livello di cortesia usato nella lingua era molto importante.

"Quello che abbiamo scoperto è che variazioni molto basilari nel tono del linguaggio utilizzato negli atteggiamenti faziosi pubblicitari nei confronti di un marchio, "disse Sundar, che studia il ruolo del tono verbale e visivo della pubblicità sulle percezioni dei consumatori. "Ciò che abbiamo osservato negli studi è che il linguaggio utilizzato da un marchio nella sua pubblicità ha sicuramente avuto un impatto su qualsiasi atteggiamento negativo nei confronti del marchio. Tuttavia, gli individui non hanno variato le loro percezioni della moralità della pratica."

I risultati, dettagliati in un documento pubblicato online prima della stampa nel Giornale di etica aziendale - avere implicazioni etiche su come l'uso del linguaggio nella pubblicità influenza la fiducia dei consumatori.

Inizialmente, Sundar e Cao hanno lavorato per individuare che gli slogan dell'azienda - pensa a slogan che definiscono un marchio o esprimono una filosofia - hanno influenzato le intenzioni di punire un marchio, ma solo quando il consumatore credeva poco in un mondo giusto. I consumatori hanno visto la pubblicità di un marchio fittizio con slogan che variavano in base a come appariva il linguaggio personale o impersonale.

Armati solo della lingua degli annunci, i consumatori che non credevano che il mondo fosse giusto erano più severi nel punire i marchi che usavano un tono più impersonale (più educato) che personale (meno educato), i ricercatori hanno scoperto.

Una volta che i ricercatori hanno stabilito queste strategie di cortesia, hanno creato pubblicità che variava su quanto personale i consumatori percepissero un marchio. Hanno quindi sviluppato due studi per verificare se la gentilezza nella pubblicità ha avuto un impatto sulla fiducia dei consumatori nei confronti del marchio.

Agli intervistati è stato chiesto di determinare se un marchio fittizio dovesse essere punito in diversi scenari moralmente ambigui, come il trattamento delle donne da parte del marchio. I soggetti hanno visto una mascotte del marchio, che è stato presentato con uno slogan che portava o più gentilezza o meno gentilezza.

I risultati mostrano che uno slogan più educato ha ridotto la fiducia che i consumatori riponevano nel marchio e le pratiche commerciali eticamente ambigue sembravano meno perdonabili rispetto a quando lo slogan era meno educato.

Oltre ai pregiudizi osservati in situazioni di pratiche etiche ambigue, le differenze individuali sul fatto che il mondo sia un posto giusto ed equo hanno giocato un ruolo in questo effetto osservato del linguaggio, hanno concluso i ricercatori.

I tre studi hanno coinvolto 1, 257 partecipanti (423, 300 e 534, rispettivamente) la cui età media era nella metà degli anni '30. Poco più del 50% degli intervistati in ogni studio erano donne.

La ricerca suggerisce che il linguaggio utilizzato nella pubblicità e nelle comunicazioni ha conseguenze di vasta portata sulla fiducia che i consumatori ripongono su un marchio, ha detto Sundar.