I rivenditori Markdown possono sopravvivere all'ingresso di un rivenditore a basso prezzo di tutti i giorni in un mercato altamente competitivo manipolando il prezzo, disponibilità del prodotto, e il rimpianto che i consumatori provano quando pagano troppo o aspettano che un prodotto non sia più disponibile per acquistarlo, secondo un nuovo studio. I risultati spiegano perché i prezzi ribassati rimangono onnipresenti nonostante la semplicità e i vantaggi operativi e di marketing dei prezzi bassi di tutti i giorni.

I prezzi al dettaglio sono disponibili in due varietà principali. Nel primo, noto come prezzo ribassato, il rivenditore offre il prodotto ad un prezzo all'inizio della stagione ea un prezzo scontato in seguito. L'altra opzione, chiamato prezzo basso di tutti i giorni, consiste nell'offrire merci allo stesso prezzo senza sconti o riduzioni limitate.

Elodie Adida Goodman, professore associato di operazioni e gestione della catena di approvvigionamento presso la UC Riverside School of Business, e Özalp Özer, un professore di scienze gestionali presso l'Università del Texas a Dallas, si è chiesto se i rivenditori possono utilizzare una di queste strategie come difesa contro un concorrente che entra nel mercato.

Goodman e Özer hanno progettato un modello che assegnava valori non solo alle strategie di prezzo e ai risultati di vendita al dettaglio, ma anche a un fattore meno studiato:il rammarico dei consumatori. Se il consumatore acquista un prodotto al prezzo originale all'inizio della stagione, potrebbe provare un "rimpianto del prezzo elevato" quando verrà messo in vendita in un secondo momento. Ma l'attesa può portare al "rimpianto della disponibilità" se il prodotto si esaurisce prima di essere messo in vendita.

I rivenditori di tutti i giorni a basso prezzo si trovano a cavallo di questo dilemma offrendo un prezzo costante inferiore al prezzo originale del rivenditore di sconto, ma superiore al suo prezzo di vendita.

La modellazione ha mostrato che controllando attentamente la fornitura e il prezzo del prodotto, i rivenditori al dettaglio potrebbero manipolare entrambi i tipi di rimpianto del consumatore per guidare le vendite sia al prezzo originale che al prezzo di vendita. I rivenditori di tutti i giorni a basso prezzo potevano solo manipolare il rimpianto dei prezzi elevati controllando il loro prezzo. Ma anche questo non ha sempre funzionato perché gli acquirenti che acquistavano presso il rivenditore a basso prezzo di tutti i giorni potevano ancora provare rimpianti per i prezzi elevati durante i saldi stagionali presso i rivenditori ribassisti, quando i prezzi sono inferiori rispetto ai rivenditori a basso prezzo di tutti i giorni. I rivenditori in carica tutti i giorni a basso prezzo hanno fallito nella competizione con i rivenditori a prezzo ridotto che entrano nel mercato.

I risultati aiutano a spiegare perché il passaggio da una modalità di prezzo ribassato a una modalità di prezzo basso di tutti i giorni può avere risultati disastrosi per rivenditori come JC Penney, il cui triste esperimento di tutti i giorni a basso prezzo è diventato un ammonimento di marketing.

I risultati aiutano anche a spiegare perché i prezzi ribassati dominano l'ambiente di vendita al dettaglio per alcuni prodotti.

"Per un rivenditore che affronta il rischio che i concorrenti entrino nel mercato, la modalità di prezzo ribassato avrà più successo rispetto al prezzo basso di tutti i giorni. I rivenditori esistenti con una modalità di prezzo ribassato avranno maggiori probabilità di sopravvivere quando il concorrente entra nel mercato rispetto a quando utilizzano una modalità di prezzo basso di tutti i giorni. Per un nuovo rivenditore che cerca di entrare in un mercato che utilizza prezzi ribassati, la strategia quotidiana a basso prezzo potrebbe essere efficace, " consigliò Goodman.

Lo studio, "Perché Markdown come modalità di prezzo?" apparso sul giornale Scienze della gestione , è stato co-autore di Goodman sotto il suo nome da nubile, adida, e Özer.