Man mano che le divisioni sociali ed economiche tra i gruppi crescono sempre più, e declina la mobilità sociale, i legami che uniscono le persone, all'interno di famiglie o comunità, si sono indeboliti nel tempo.

Allo stesso tempo, la democrazia sembra essere rotta. Facebook è stato accusato del suo ruolo nello scandalo Cambridge Analytica, in cui si ritiene che metodi statistici avanzati siano stati utilizzati per influenzare i risultati sia delle elezioni statunitensi che del referendum sulla Brexit nel 2016. Cambridge Analytica è accusata di raccogliere i clic delle persone, Mi piace e preferenze per indirizzare gli utenti di Facebook verso una vista particolare attraverso pubblicità mirata, poiché una cacofonia di notizie false li ha resi incapaci di distinguere il vero dal falso.

Queste aziende, e altri come loro, sfruttare il fatto che i nostri comportamenti sono modellati da coloro che ci circondano:cosa fanno, cosa dicono, cosa pensano, e cosa condividono sui social media – che, presi insieme, formare la scienza dell'"influenza sociale".

Sì, le cose sono squallide. Ma nel nostro nuovo libro, Farfalle Sociali, sosteniamo che c'è motivo di sperare.

Nello stesso momento in cui i mali del mondo venivano messi alla porta di Facebook e Cambridge Analytica nel 2018, la BBC stava girando un documentario in una delle nostre vecchie scuole secondarie nel South Gloucestershire, tracciare il declino nel tempo del budget e delle prestazioni della scuola, e i suoi effetti sul personale e sugli studenti.

Dopo la messa in onda del documentario, molti ex studenti si sono rivolti ai social media, riunirsi non solo per risollevare il morale degli insegnanti della scuola, ma coordinare uno sforzo per donare tempo e denaro per fare davvero la differenza per la scuola – qualcosa che non sarebbe potuto accadere su questa scala senza il coordinamento delle persone di tutto il mondo su Facebook.

Spinte sociali

Ciò dimostra che l'influenza sociale, sui social media o meno, può essere una forza nel bene e nel male, ma ci vuole lavoro. Questa è la nostra conclusione principale dal lavoro che noi, e i nostri ex colleghi del Behavioral Insights Team, una società a scopo sociale che si estende dal governo del Regno Unito nel 2014 ed è conosciuta come la prima unità di "spinta" al mondo, hanno svolto. Abbiamo applicato la scienza comportamentale per rendere le politiche più efficaci, unito a rigore, test scientifici. E ora stiamo scoprendo che una particolare classe di spinte, le spinte sociali, si sta rivelando promettente.

Fin dai primi lavori del Behavioral Insights Team è stato ovvio che siamo sensibili agli altri. Per esempio, le aliquote di rimborso delle tasse vengono aumentate dicendo alla gente che nove persone su dieci hanno già pagato le tasse. Da allora, abbiamo imparato di più sugli istinti sociali, e come possiamo usarli per costruire e aumentare il capitale sociale, i legami tra di noi che aiutano a facilitare il nostro passaggio attraverso la vita.

Per esempio, un ostacolo alla frequentazione di un'università selettiva per i giovani provenienti da ambienti "non tradizionali" è che non conoscono nessuno che sia andato, e immagina che l'ambiente sia esclusivo ed esclusivo. Non essendo in grado di vedere noi stessi, o qualcuno come noi, in istituzioni come questa è sia una causa, e una conseguenza, di basso capitale sociale, ed è uno dei motivi per cui i giovani con buoni voti provenienti da questi ambienti spesso non frequentano le università, o frequentare università meno prestigiose di quanto potrebbero.

A chi ti ispiri

Per combattere questo, abbiamo lavorato con il Department for Education nel Regno Unito, e due studenti provenienti da ambienti simili hanno scritto lettere a sedicenni con buoni voti ma che secondo i dati era improbabile che frequentassero l'università. Abbiamo testato l'impatto di queste lettere utilizzando uno studio controllato randomizzato, scegliendo casualmente gli studenti di alcune scuole per ottenere le lettere, e altri no. Il solo fatto di avere una lettera da un modello di comportamento - qualcuno come il destinatario che ha fatto il salto in quell'ambiente - ha aumentato il tasso di candidatura a, e accettando un'offerta da, un'università selettiva del 34%.

Altri studi hanno esaminato l'effetto sui tassi di passaggio quando gli studenti nominano sostenitori dalla loro rete, come un amico, familiare o assistente sociale. Quando a questi sostenitori dello studio sono stati inviati messaggi che invitavano a incoraggiare lo studente che li aveva nominati, ha aumentato di quasi il 50% le percentuali di superamento per le persone che avevano già fallito gli esami una volta, ridotto di un quarto l'abbandono scolastico, e ha aiutato le persone a fare amicizia attraverso le divisioni sociali.

Non è solo nell'educazione che queste leve "sociali" possono avere un effetto. La ricerca ha dimostrato che i dispositivi indossabili per il monitoraggio del fitness non fanno molto per aumentare l'attività. Però, abbiamo usato una combinazione di tecnologia e influenza sociale per far muovere le persone, mettendoli in competizione con altri team della stessa azienda e dicendo loro quanti passi avrebbero bisogno per superare i loro rivali. Ha funzionato – con un aumento dell'8% dei passi – ma l'effetto è stato maggiore per le persone che erano meno attive all'inizio, e ne avevo più bisogno.

Questi sono solo alcuni esempi di ciò che stiamo iniziando a vedere quando la politica inizia ad abbracciare l'opportunità rappresentata dalla nostra natura sociale. Gli usi più importanti dell'influenza sociale fino ad oggi potrebbero essere stati negativi, ma il futuro è luminoso.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.