Mentre la chirurgia estetica sta diventando sempre più comune nel mondo della pubblicità, rincorrere gli ideali di bellezza andando sotto i ferri non rende necessariamente un modello più attraente per i consumatori.

Massey University Ph.D. La dottoressa Pornchanoke Tipgomut ha condotto una serie di studi nel suo paese d'origine, la Thailandia, per capire meglio se la chirurgia estetica rende i modelli più efficaci nelle immagini pubblicitarie.

"Non sto giudicando se la chirurgia estetica è buona o cattiva, penso che sia una decisione personale, ", afferma il docente di marketing della Massey Business School. "Ma, come commerciante, Vorrei sapere se la chirurgia estetica di una modella influenza le intenzioni di acquisto dei consumatori".

I consumatori possono rilevare la chirurgia estetica?

Il primo studio del Dr. Tipgomut ha testato se i consumatori potevano anche dire se un modello aveva subito un intervento di chirurgia estetica. Ha trovato solo un piccolo numero di consumatori riconosciuti se un modello ha subito un intervento chirurgico minore, ma una volta apportate tre o più modifiche al viso, riconoscimento aumentato a oltre il 50 per cento.

Studi successivi hanno analizzato in che modo ciò ha influito sulla percezione dei consumatori dell'attrattiva del modello e sull'efficacia dell'immagine del modello nel materiale pubblicitario.

"Ho scoperto che una volta che i partecipanti hanno riconosciuto che un modello aveva intrapreso un intervento di chirurgia estetica, l'attrattiva percepita del modello è diminuita, " dice il dottor Tipgomut.

L'impatto sul comportamento di acquisto

Dice che la precedente ricerca sulla gelosia del confronto sociale mostra che i modelli attraenti nelle campagne pubblicitarie possono creare due risposte nelle consumatrici.

"I sentimenti di gelosia da confronto sociale possono rendere le donne meno propense ad acquistare il prodotto pubblicizzato, oppure possono trovare modelli attraenti aspirazionali e vogliono comprare di più, " lei dice.

"I miei dati di ricerca hanno supportato quest'ultimo, ma una volta che i consumatori percepiscono che un modello ha subito un intervento di chirurgia estetica, li trovano meno attraenti. Ciò porta a una minore efficacia della pubblicità perché i consumatori si sentono meno positivi nei confronti degli annunci pubblicitari e le loro intenzioni di acquisto diminuiscono".

Lo stesso non vale per i consumatori di sesso maschile. "Mentre gli uomini avevano anche la capacità di rilevare la chirurgia estetica, non hanno trovato i modelli meno attraenti e non hanno avuto alcun impatto sul loro processo decisionale di acquisto, " lei dice.