Paul Sagel sembra aver violato tutte le presunte regole sull'innovazione nelle grandi aziende. Con una passata di gel e una striscia di plastica, il ricercatore Procter &Gamble ha creato una linea di business annuale da $ 250 milioni per la società n. 42 nella Fortune 500.

Tra i ricercatori aziendali, però, la saggezza convenzionale era che Crest Whitestrips non avrebbe mai dovuto accadere. Un filo fastidioso nella letteratura accademica dagli anni '40 suggerisce fortemente che più grande diventa un'azienda, meno efficiente diventa con i suoi investimenti in innovazione. Man mano che crescono, le aziende spendono sempre di più, eppure ne ricavano sempre meno.

Non così in fretta, afferma un ricercatore della Washington University di St. Louis ed esperto di ricerca e sviluppo (R&S).

Anne Marie Knott, il Robert e Barbara Frick Professor of Business alla Olin Business School, è coautore di un articolo di prossima pubblicazione su Organizational Science progettato per risolvere questo enigma:perché le aziende dovrebbero impegnarsi in questo comportamento apparentemente irrazionale? Come possono sperare di superare l'innovazione in piccoli, startup agili che non sono gravate da spese generali e inerzia aziendale?

La risposta all'enigma è che le grandi aziende non agiscono in modo irrazionale. La carta, "Riconciliare la dimensione dell'impresa e il puzzle dell'innovazione", scritto con Carl Vieregger, assistente professore di management alla Drake University che ha conseguito il dottorato di ricerca. a Olin—i ricercatori hanno concluso semplicemente non hanno avuto gli strumenti giusti per misurare la produttività degli investimenti in ricerca e sviluppo.

Conoscere la risposta è vitale, Knot ha detto, perché le grandi aziende rimangono un fiorente motore di innovazione e non dovrebbero lasciare che la saggezza convenzionale le rallenti.

"Le grandi imprese costituiscono l'87 per cento del motore dell'innovazione in questo paese, " ha detto Knot, citando i numeri della National Science Foundation. "Fanno 5,75 volte più attività di ricerca e sviluppo rispetto alle aziende più piccole con meno di 500 dipendenti e sono più produttive".

Rompere le regole

Secondo la saggezza accademica convenzionale in materia di R&S, le grandi aziende tendono all'innovazione dei processi (come possiamo produrre prodotti in modo più efficiente?) piuttosto che a nuovi prodotti o servizi. E si orientano maggiormente verso gli aggiornamenti incrementali—"nuovi e migliorati!"—rispetto alle novità del mondo.

Così Paul Sagen "ha infranto le regole" quando Procter &Gamble ha lanciato Crest Whitestrips nel maggio 2001. L'azienda ha investito anni di lavoro per introdurre un nuovo prodotto rivoluzionario, interrompere il commercio dei dentisti cosmetici in costosi trattamenti sbiancanti.

Nel tentativo di svelare questo apparente paradosso, il team di ricerca ha adottato due approcci:uno conclusivo, l'altro inconcludente, e ha sondato una fonte di dati relativamente non sfruttata dal Business R&D Innovation Survey (BRDIS) della National Science Foundation, che raccoglie dati qualitativi e quantitativi dal 2008.

Due approcci

Nel loro primo approccio, i ricercatori hanno analizzato i dati BRDIS di più di 2, 000 aziende che hanno investito in R&S. Tale analisi ha esaminato se l'apparente "vantaggio delle piccole imprese" derivasse dalla loro conduzione di forme più produttive di R&S, o se le forme diventassero meno produttive man mano che le imprese diventavano più grandi.

Usando questo approccio, il team ha scoperto che le piccole imprese si occupavano dello sviluppo (piuttosto che della ricerca), innovazione radicale (piuttosto che innovazione incrementale), e innovazione di prodotto (piuttosto che innovazione di processo), proprio come le teorie prevalenti hanno previsto. Ma i ricercatori non hanno trovato prove che quelle strategie li rendessero più produttivi, o che quelle strategie diventassero meno produttive man mano che le imprese crescevano.

Allora perché la gente pensa che le piccole imprese siano più produttive? Poiché gli studiosi hanno contato brevetti o prodotti, piuttosto che i ritorni da R&S.

Di conseguenza, nel loro secondo approccio, il team ha testato una metrica che Knott ha sperimentato nella sua ricerca per misurare il valore degli investimenti in ricerca e sviluppo:il "quoziente di ricerca" (RQ), definita come "l'elasticità della produzione di R&S di un'azienda", cioè, la variazione percentuale dei ricavi da una variazione percentuale in R&S. Si basa esclusivamente sui dati finanziari delle imprese piuttosto che su misure inaffidabili e incoerenti come il numero di brevetti.

In quell'analisi, Knott e Vieregger hanno scoperto che le grandi imprese avevano un RQ più elevato, non importa quale forma di ricerca e sviluppo abbiano scelto. Questo perché le grandi imprese possono sfruttare le proprie dimensioni, distribuire il costo dell'innovazione in tutta l'operazione. Nel caso di Crest Whitestrips, Per esempio, P&G aveva già il valore del marchio, canali di distribuzione, una forza vendita e altri beni, aumentare la produttività del suo investimento in un nuovo prodotto.

"Le conclusioni principali sono queste:l'idea che le grandi imprese possano acquistare piccole imprese per sostituire la propria ricerca e sviluppo è semplicemente disastrosa. Se dobbiamo iniziare a ricostruire il motore di ricerca e sviluppo da zero, sarà impossibile, Knott ha detto. "Il secondo è che le grandi aziende non dovrebbero cercare di operare come le piccole imprese per diventare più produttive:sono già più produttive".