Un team internazionale di ricercatori della Goethe University di Francoforte, Università di Adelaide, Hanken School of Economics, e l'Università di Maastricht hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che rileva che la pubblicità può essere utilizzata per rispondere ai reclami degli azionisti.

Lo studio in uscita nel numero di luglio del Giornale di Marketing intitolato "Gli investimenti pubblicitari possono contrastare l'impatto negativo dei reclami degli azionisti sul valore dell'impresa, " è scritto da Simone Wies, Arvid Hoffmann, Jaakko Aspara, e Joost Pennings.

Le aziende non si occupano solo di entrate e pressioni dei clienti, ma spesso affrontano sfide difficili portate dagli attivisti degli azionisti. Questi attivisti presentano proposte, o reclami, che criticano la direzione strategica dell'impresa. Però, portano anche le loro lamentele per le strade, ottenere la copertura mediatica delle loro richieste. Nel processo, gli attivisti degli azionisti possono infliggere danni finanziari significativi alle aziende offuscando la loro reputazione, minare la fiducia degli investitori, e l'imposizione di costi amministrativi. I prezzi delle azioni sono spesso influenzati negativamente da questi reclami e dalla loro attenzione da parte dei media.

Un nuovo studio in Giornale di Marketing esplora come i professionisti del marketing possono configurare i propri investimenti pubblicitari per rispondere e limitare i danni derivanti dai reclami degli azionisti. Utilizzando un set di dati dal 2001 al 2016 che copre tutti i reclami degli azionisti presentati alle società S&P 1500, i ricercatori rispondono a queste domande:

1. Le aziende aumentano gli investimenti pubblicitari in risposta ai reclami degli azionisti?
2. In che modo la rilevanza dei reclami degli azionisti determina la risposta agli investimenti pubblicitari di un'azienda?
3. Se le aziende adeguano gli investimenti pubblicitari in risposta ai reclami degli stakeholder, qual è l'effetto di una tale strategia sulla performance aziendale?

I risultati chiave includono:

• Le aziende che ricevono i reclami degli azionisti subiscono un calo sostanziale del valore delle azioni dell'azienda.
• Un'impresa media nel loro campione aumenta gli investimenti pubblicitari fino a $ 8,08 milioni a seguito di un aumento dei reclami degli azionisti.
• Questa risposta agli investimenti pubblicitari è maggiore quando i reclami vengono presentati da investitori istituzionali, riguardano preoccupazioni non finanziarie, o se gli argomenti trattati nelle denunce ricevono una grande attenzione da parte dei media.
• L'aumento degli investimenti pubblicitari è una risposta aziendale efficace:aiuta a mitigare il calo del valore dell'azienda a seguito dei reclami degli azionisti.

Gli autori suggeriscono che gli investimenti pubblicitari a seguito dei reclami degli azionisti sono efficaci nel mitigare un calo del valore dell'azienda post-denuncia perché aumentano la visibilità e la connessione emotiva con l'azienda, segnalare la salute finanziaria dell'azienda e una solida strategia aziendale, ed evitare che i reclami contaminino gli atteggiamenti degli altri stakeholder.

Nonostante questa opportunità, Wies osserva che "La maggior parte delle aziende esaminate nello studio investe poco nella pubblicità a seguito dei reclami degli azionisti" e raccomanda che "Per massimizzare l'efficacia di questa strategia, i manager dovrebbero coordinare una risposta agli investimenti pubblicitari ai reclami degli azionisti con altre funzioni dell'azienda, come le pubbliche relazioni." Il team consiglia inoltre ai manager di collaborare con partner esterni come gli analisti di investimento per comunicare meglio la loro strategia aziendale alla comunità degli investitori, amplificare l'effetto potenziale degli investimenti pubblicitari, e cercare di impedire in primo luogo di presentare reclami degli azionisti ottenendo il sostegno per la loro strategia.