Ricercatori della University of Southern California, Università di Houston, e Tecnologie Uber, Inc. ha pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che rileva che per creare annunci virali, i brand devono suscitare forti emozioni, inserire le menzioni del marchio alla fine del video, mantenere gli annunci di una durata moderata da 1,0 a 1,5 minuti, e usa caratteri autentici. Per suscitare emozioni, un brand dovrebbe creare un annuncio con una trama accattivante, un finale sorprendente, e personaggi autentici; dovrebbero anche usare bambini e animali più delle celebrità.

Lo studio in uscita nel numero di luglio del Giornale di Marketing intitolato "Il ruolo critico dell'informazione, Emozione, e l'importanza del marchio, " è scritto da Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, e Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube è un canale multimediale in cui milioni di utenti creano e condividono gratuitamente miliardi di video. È diventata anche una piattaforma chiave per gli inserzionisti. I brand apprezzano YouTube per l'opportunità di raggiungere più di un miliardo di utenti unici che guardano più di un miliardo di ore di video ogni giorno. YouTube fornisce una piattaforma flessibile e a basso costo per la condivisione di annunci con un percorso verso un ampio pubblico se un annuncio diventa virale.

Il team di ricerca ha testato cinque ipotesi su ciò che guida la condivisione di annunci video sui social media, utilizzando due studi sul campo indipendenti che hanno analizzato 11 misure di emozione e oltre 60 caratteristiche degli annunci. Lo studio ha incluso 109 marchi che erano tra i primi 100 inserzionisti statunitensi nel 2012 e altri marchi storicamente attivi su YouTube.

I risultati chiave includono:

• Degli annunci studiati, Il 10% non è stato condiviso affatto e più del 50% è stato condiviso meno di 158 volte.
• Gli appelli informativi hanno un forte effetto negativo sulla condivisione, tranne quando l'articolo pubblicizzato coinvolge contesti di acquisto rischiosi come prodotti nuovi o costosi.
• Annunci che evocano emozioni positive di ispirazione, calore, divertimento, e l'eccitazione stimolano una forte condivisione positiva. Nonostante questo fatto, solo il 7% degli annunci YouTube studiati ha evocato emozioni positive. Un esempio è la pubblicità Puppy Love di Budweiser che ritrae un caldo dramma di un cucciolo che si innamora di un cavallo Clydesdale, è separato dal proprietario, e viene salvato dal cavallo.
• Annunci che utilizzano il dramma, complotto, sorpresa, e personaggi (come celebrità, bambini, e animali) evocano emozioni e inducono alla condivisione. Eppure solo l'11% degli annunci studiati utilizzava un forte dramma e solo il 10% evocava sorpresa. Inoltre, il 26% degli annunci presentava celebrità, ma solo il 3% ha utilizzato neonati e animali, anche se questi ultimi sono più efficaci nel trainare le azioni.
• Il posizionamento prominente del marchio compromette la condivisione:lungo, presto, o il posizionamento intermittente del marchio determina una minore condivisione rispetto al posizionamento tardivo. Sorprendentemente, solo il 30% degli annunci studiati utilizzava il posizionamento tardivo.
• Gli annunci di durata compresa tra 1,2 e 1,7 minuti sono i più condivisi. Però, tra gli annunci che abbiamo condiviso, solo il 25% era compreso tra 1,0 e 1,5 minuti. Il cinquanta percento degli annunci era più breve di un minuto e circa il 25% era più lungo di 2,0 minuti.
• Gli annunci emotivi sono condivisi maggiormente su piattaforme generali (Facebook, Google+ (chiuso ad agosto 2019), e Twitter) che su LinkedIn. Il contrario vale per gli annunci informativi.

"I nostri risultati forniscono ai responsabili del marketing e dei media, inserzionisti, e copywriter con approfondimenti specifici basati sulla teoria su come progettare annunci per guidare la viralità, " dice Tellis. "Mentre il vecchio mantra propagandava l'esposizione, esposizione, visibilità per i marchi, troviamo che l'esposizione minima del marchio, informazioni discrete, e le forti emozioni sono fattori chiave della viralità".